Análisis completo de estrategias de marketing Web3: desde la emisión de token hasta la construcción de marca

El marketing en el ámbito de Web3 presenta diferencias significativas con la industria tecnológica tradicional. Este artículo explorará en profundidad las estrategias de marketing de proyectos de criptomonedas, abarcando la construcción de reputación, la gestión de comunidades de desarrolladores, la reclutación de talento, la emisión de Token, la creación de la imagen del fundador, entre otros aspectos, compartiendo métodos efectivos y errores comunes.

La singularidad y la lógica básica del marketing criptográfico

El mayor desafío que enfrenta el marketing de criptomonedas es que el público objetivo es extremadamente pequeño. En 2023, solo hay 23,000 desarrolladores de criptomonedas activos mensualmente, y se espera que aumente a 30,000 en 2024, lo que representa menos del 0.1% de los 28 millones de desarrolladores en todo el mundo. En un mercado tan vertical, el marketing debe centrarse en las tres necesidades clave de los desarrolladores: tecnología, economía y valor.

La particularidad del círculo criptográfico radica en su pequeña escala y bajo umbral. En comparación con los campos tradicionales, es mucho más fácil establecer influencia aquí. Este campo está compuesto por múltiples subculturas claramente definidas, donde los nuevos pueden identificar rápidamente su comunidad objetivo y reconocer a las personas clave.

El marketing criptográfico necesita redefinir la forma de crecimiento, y el núcleo de la comunidad de desarrolladores es la resonancia de valor precisa. Los incentivos económicos son solo el punto de partida, lo que realmente impulsa el crecimiento es construir una república técnica que permita a los desarrolladores encontrar valor profesional y pertenencia espiritual. Una vez logrado, ellos impulsarán de manera espontánea el desarrollo del ecosistema.

Necesitamos abandonar la mentalidad de búsqueda de escala de la era de Internet y, en su lugar, adherirnos a "profundidad primero": comprender las preferencias técnicas de cada desarrollador clave, incluso el nombre de sus mascotas, y llevar la experiencia de los 10 principales usuarios a su máxima expresión. El idealismo técnico es en sí mismo el mejor medio de difusión. En este campo, el poder de 100 participantes profundamente involucrados supera con creces el de 10,000 usuarios superficiales; el verdadero crecimiento proviene de estas conexiones profundas que parecen no ser escalables.

Posicionamiento y compensación de estrategias de Layer2

El ecosistema Rollup es una extensión de la cultura de Ethereum, y su naturaleza abierta ha dado lugar a un "ecosistema de competencia y cooperación" único: todas las Layer2 están creciendo juntas en la red de Ethereum. Esto requiere que el marketing equilibre una doble posicionamiento: debe resaltar el valor comercial y, al mismo tiempo, enfatizar la misión central de expandir Ethereum. La forma más efectiva de prueba es el vínculo tecnológico, como el uso predeterminado de ETH para pagar las tarifas de Gas, lo que destaca más que cualquier eslogan la relación simbiótica con Ethereum.

Al evaluar la estrategia de Layer2, la dotación de recursos determina la diferenciación. Proyectos con recursos abundantes como BASE de Coinbase pueden construir independientemente una marca ecológica gracias a los recursos de la empresa que cotiza en bolsa; mientras que los Layer2 con recursos limitados deben vincularse profundamente con Ethereum, aprovechando su credibilidad en la industria para lograr un arranque en frío. Esta elección de estrategia de marketing orientada a los recursos refleja esencialmente el "efecto Mateo" del ecosistema cripto: los fuertes se hacen más fuertes, y los proyectos emergentes deben saber usar el apalancamiento.

La colaboración entre DevRel y marketing

Las relaciones con desarrolladores ( DevRel ) deben integrarse profundamente en el sistema de marketing. La documentación para desarrolladores, como punto de contacto principal, necesita unificar el control del estilo de lenguaje y el camino de conversión. Actualmente, DevRel está evolucionando hacia el rol de creador de contenido, abordando los puntos de dolor en el uso de herramientas a través de videos de enseñanza de programación y otras formas. Esta evolución requiere que DevRel tenga un pensamiento y habilidades de ejecución de marketing más fuertes.

El éxito del ecosistema de desarrolladores depende de construir un ciclo cerrado de "producto-economía-comunidad". Tomando como ejemplo el ámbito de la privacidad, su especialización filtra naturalmente a los desarrolladores objetivo. Durante la fase de arranque en frío, se debe abordar desde dos frentes: explorar el potencial comercial y seguir el progreso de los desarrolladores tempranos, proporcionando en momentos clave apoyo de alto valor, como exposición mediática y consultoría estratégica. Aunque esta operación profunda es difícil de escalar, es clave para crear una barrera de entrada para el proyecto.

La esencia del marketing de criptomonedas es la coordinación ecológica. No solo se deben descubrir las historias de los desarrolladores, sino también identificar proactivamente las necesidades y promover la iteración del producto. El núcleo radica en ayudar a los desarrolladores a tener éxito a través de un apoyo profundo: intervenir proactivamente en plataformas como GitHub y Twitter, resolver primero los problemas de construcción reales y, una vez que el proyecto esté maduro, proceder a la difusión. Este modelo de "capacitar primero y luego comunicar" es el verdadero camino efectivo para la construcción ecológica.

emisión de token y colaboración de marca

La clave de la emisión de token radica en equilibrar sus dos atributos, que son tanto una actividad de marketing como un producto financiero. La calidad del diseño del modelo económico determina directamente el destino del proyecto, y se debe elegir un camino explosivo o progresivo según las características del proyecto. En el ámbito de la implementación, hay que tener en cuenta tres aspectos clave:

1. Profundizar en la discusión con economistas sobre la valoración de los Token, evitando aplicar fórmulas rígidas.
2. Investigar en profundidad los escenarios de aplicación y los hábitos de uso en diferentes mercados;
3. Establecer un mecanismo de gestión post-listado completo, que incluya la gestión de la emoción de la comunidad, mecanismos de incentivo para el equipo y normas de divulgación de información.

Estos desafíos son esencialmente consistentes con los requisitos de gobernanza que enfrentan las empresas cotizadas.

El núcleo de la estrategia de operación comunitaria radica en definir claramente los tipos de objetos a los que se destinarán recursos a largo plazo. La clave está en recopilar ampliamente los comentarios del mercado, pero también en aprender a filtrar el ruido. Si se intenta responder a todas las voces en línea, solo se caerá en un pantano de información inútil.

La estructura en la que las fundaciones y los laboratorios están separados en la industria de las criptomonedas presenta desafíos únicos para los equipos de marketing. En la práctica, se pueden adoptar estrategias de comunicación diferenciadas para gestionar esta doble estructura:

• En el lado del laboratorio: cultivar líderes técnicos como canales de voz, por ejemplo, abrir cuentas certificadas para los responsables de productos, donde ellos publiquen avances técnicos, y luego redistribuir a través de la cuenta oficial.
• En el lado de la fundación: enfocado en la comunicación estratégica a nivel de marca, modelando la percepción de la industria.

Este enfoque mantiene la independencia narrativa de ambos, al mismo tiempo que genera un efecto de sinergia en el nivel de ejecución.

Influencia del fundador y construcción de la marca

El consejo clave para los fundadores es: moldear la imagen de un experto en el campo, en lugar de un vendedor de productos. Método específico:

1. Discutir los puntos de dolor de la industria basándose en conocimientos profesionales, en lugar de vender productos directamente.
2. Construir influencia a través del conocimiento profesional
3. Aprovechar los canales personales para transmitir puntos de vista profundos

Se sugiere a los fundadores elegir la forma de expresión más natural: quienes son buenos conversadores pueden hacer un podcast, quienes son hábiles en la escritura pueden redactar artículos largos, y quienes se sienten cómodos frente a la cámara pueden hacer videos. No es necesario forzarse a usar formas en las que no son competentes, por ejemplo, aquellos que evitan hablar en público pueden evitar grandes eventos. La clave es incorporar el estilo personal en el contenido profesional: añadir un toque de humor para hacerlo más interesante, y para los creativos, diseñar expresiones únicas. Encontrar una forma de salida que sea relajada pero profesional, combinada con una estrategia de difusión, produce los mejores resultados.

Para los fundadores que recién comienzan a establecer su influencia personal, se sugiere comenzar desde el punto más fácil: centrarse en hacer bien una cosa, movilizando todos los recursos de la empresa para apoyar, creando algunos momentos emblemáticos para acumular potencial. Esto es mucho más efectivo que obligar a los fundadores a publicar 10 tuits al día. La clave es tener algo que decir, decirlo bien y con claridad, y así naturalmente se podrá abrir el camino.

Para construir una marca influyente en el ámbito de las criptomonedas, es necesario establecer una conexión profunda con los fundadores. Solo a través de la comunicación uno a uno se puede entender verdaderamente su visión central y motivación emprendedora, inyectando así alma a la historia de la marca. Esta es la base del marketing exitoso, no hay atajos.

Configuración de recursos de marketing y construcción de equipos

La particularidad del marketing de criptomonedas radica en que a menudo se comienza a comercializar conceptos y visiones antes de que el producto esté completamente maduro. En esta etapa, es necesario experimentar constantemente para encontrar la forma de comunicación más adecuada.

Sugerencia personal: el mejor momento para el lanzamiento de marketing es seis meses antes del lanzamiento del producto. La promoción prematura de un producto inexistente puede generar dudas en el mercado, mientras que hacerlo demasiado tarde puede resultar en una pérdida de oportunidades. La clave está en encontrar el momento dorado para los narradores y comunicadores, basado en la comprensión del ciclo de entrega del producto.

Para los proyectos que requieren la construcción comunitaria, la intervención de marketing puede ser más temprana. Por ejemplo, al operar una red de pruebas descentralizada, incluso si no hay un "producto formal" o una red principal, es necesario atraer a los operadores de nodos a participar.

Cuando un equipo de inicio recluta por primera vez a un responsable de marketing, el principio clave es: solo seleccionar talentos polivalentes con los que se haya trabajado anteriormente. Estos candidatos deben cumplir tres condiciones clave: comprender profundamente mi estilo de trabajo, tener la capacidad de colaborar sin problemas y estar dispuestos a involucrarse personalmente. En la etapa temprana, incluso el CMO necesita operar las redes sociales (. La práctica ha demostrado que esta colaboración con un conocimiento mutuo puede abrir rápidamente las puertas; en comparación con el riesgo de utilizar a alguien nuevo, la coordinación con compañeros conocidos puede soportar mejor la presión del emprendimiento y evitar el desorden del ritmo del equipo causado por el mal uso del personal.

La construcción del equipo de marketing debe seguir el doble estándar de "fundamentos versátiles + especialización vertical": cada miembro debe ser capaz de realizar trabajos básicos como redacción de tweets, maquetación de correos electrónicos y transmisiones en vivo, y también debe tener una profundidad profesional en un campo vertical específico. Esta estructura de equipo, que se divide por áreas en lugar de por funciones, ha demostrado en la práctica maximizar la eficiencia de pequeños equipos. No se establecen fronteras de puestos tradicionales, permitiendo que cada miembro sea tanto un multifuncional como un experto en su campo.

La contratación en la industria de criptomonedas debe volver a la esencia del negocio. Los proyectos SaaS orientados a desarrolladores pueden atraer talento de marketing maduro del sector tecnológico tradicional, como expertos en la operación de comunidades de desarrolladores. En lugar de aferrarse a un "fondo en criptomonedas" como un criterio rígido, sería mejor evaluar la capacidad de transferencia profesional de los candidatos. Los abundantes recursos de talento SaaS en centros tecnológicos como San Francisco pueden proporcionar rápidamente talento de marketing comprobado para proyectos de criptomonedas.

Operación global y cultura comunitaria

El núcleo de la operación global de criptomonedas radica en la construcción de redes de confianza locales. Al entrar en nuevos mercados, es necesario recomendar socios locales a través de canales confiables: las diferencias en las costumbres comerciales de cada país son significativas: algunas regiones aceptan más la cooperación a largo plazo basada en la confianza, en lugar de contratos estandarizados al estilo estadounidense. La falta de relaciones locales puede llevar a malentendidos culturales y fallas en la comunicación. El camino óptimo es apoyarse en la red de recursos existente para obtener respaldo, en lugar de un desarrollo desconocido desde cero.

A través de la creación de un canal de Discord localizado, se puede identificar y cultivar eficazmente a un grupo de miembros de la comunidad de alta actividad. El modo de operación específico es: primero, capacitar sistemáticamente a los miembros locales para que dominen la documentación del proyecto, construyendo gradualmente una red de difusión cultural descentralizada. Esta operación localizada basada en herramientas de colaboración diaria, en realidad, está creando una nueva red de relaciones en línea, cultivando de manera natural un ecosistema comunitario a través de interacciones frecuentes.

La operación de la comunidad necesita descubrir y cultivar a los principales partidarios. Cuando el proyecto entra en una etapa de desarrollo importante, aquellos contribuyentes que participan activamente pueden convertirse en una fuente efectiva de talento. Integrarlos en un sistema formal a través de mecanismos como embajadores tecnológicos o la organización de eventos locales no solo puede mantener la participación de la comunidad, sino también establecer recursos de mercado iniciales. Cuando se necesite introducir proveedores de servicios profesionales, estas redes de relaciones básicas pueden ofrecer recomendaciones y reducir las dificultades de empezar desde cero.

La clave de la estrategia de actividades en la industria de las criptomonedas radica en la localización precisa. Aunque los grandes eventos ayudan a la exposición de la marca, el retorno de inversión es difícil de medir; en cambio, los pequeños eventos de alta gama pueden lograr colaboraciones comerciales y establecer contactos clave a un costo más bajo. Los proyectos maduros deben centrarse en participantes de alto valor, mientras que los proyectos emergentes deben evitar participar ciegamente en ferias, y en su lugar, crear eventos de alta calidad en campos verticales. Es esencial buscar calidad en lugar de cantidad.

El marketing de criptomonedas necesita aprovechar la cultura meme como una herramienta narrativa especial. Los memes pueden transformar hábilmente conceptos complejos, al mismo tiempo que refuerzan el sentido de pertenencia a la comunidad. La clave está en establecer un mecanismo de equilibrio: la cuenta central debe mantener un tono profesional, pero otorgar un espacio razonable para la creatividad de los operadores, lo que no solo puede aumentar la motivación laboral, sino también generar contenido de calidad. Los memes deben ser una parte orgánica de la estrategia de comunicación global, probando y filtrando aquellas formas de expresión que puedan resonar en la industria, en lugar de usarse de manera aislada.