Marketing de Web3 en la práctica: de la emisión de token al ecosistema de desarrolladores

La singularidad y la lógica básica del marketing criptográfico

El mayor desafío del marketing de criptomonedas es que la audiencia objetivo es extremadamente pequeña. En 2023, solo hay 23,000 desarrolladores de criptomonedas activos al mes, y se espera que aumente a 30,000 en 2024, mientras que de los 28 millones de desarrolladores en todo el mundo, menos del 0.1% está involucrado en criptomonedas. En un mercado tan altamente vertical, el marketing debe centrarse en las tres necesidades principales de los desarrolladores:

• Tecnología: resolver problemas prácticos como la composabilidad en el ecosistema de Rollup
• Economía: explorar modelos de ingresos sostenibles para el desarrollo de productos públicos
• Valor: Crear una propuesta de valor única que sea atractiva para los desarrolladores

El marketing criptográfico necesita redefinir la forma de crecimiento, y el núcleo de la comunidad de desarrolladores es la resonancia de valor precisa. El incentivo económico es solo el punto de partida; lo que realmente impulsa el crecimiento es construir un país ideal tecnológico donde los desarrolladores puedan encontrar valor profesional y pertenencia espiritual. Una vez logrado, impulsarán espontáneamente el desarrollo del ecosistema.

Es necesario renunciar a la mentalidad de búsqueda de escala de la era de Internet y optar por "profundidad primero": conocer las preferencias técnicas de cada desarrollador clave, incluso los nombres de sus mascotas, y llevar la experiencia de los 10 principales usuarios a su máxima expresión. El idealismo técnico en sí mismo es el mejor medio de difusión. En este campo, el poder de 100 participantes profundos supera con creces el de 10,000 usuarios superficiales; el verdadero crecimiento proviene de estas conexiones profundas que parecen no ser escalables.

Posicionamiento y estrategia de los proyectos Layer2

El ecosistema Rollup es una extensión de la cultura de Ethereum, y su naturaleza abierta ha dado lugar a un "ecosistema de competencia y cooperación" único: todas las Layer2 están creciendo juntas en la red de Ethereum. Esto exige que el marketing equilibre una doble posición: debe resaltar el valor comercial, pero también enfatizar la misión central de expandir Ethereum. La forma más efectiva de demostrar esto es a través de la vinculación técnica, como el uso predeterminado de ETH para pagar las tarifas de Gas, lo que resalta más la relación simbiótica con Ethereum que cualquier eslogan.

Al evaluar la estrategia de Layer2, la dotación de recursos determina la diferenciación. Proyectos con abundantes recursos como BASE, de Coinbase, pueden crear una marca ecológica de manera independiente aprovechando los recursos de la empresa cotizada; mientras que los Layer2 con recursos limitados deben estar profundamente vinculados a Ethereum, aprovechando su credibilidad en la industria para lograr un arranque en frío. Esta elección de estrategia de marketing orientada a los recursos refleja esencialmente el "efecto Mateo" del ecosistema cripto: los fuertes se vuelven más fuertes, y los proyectos emergentes deben aprovechar bien el apalancamiento.

La colaboración entre DevRel y marketing

Las relaciones con desarrolladores (DevRel) deben integrarse profundamente en el sistema de marketing. La documentación para desarrolladores, como punto de contacto principal, necesita un control unificado del estilo del lenguaje y del camino de conversión. Actualmente, DevRel está evolucionando hacia el rol de creador de contenido, resolviendo los puntos de dolor en el uso de herramientas a través de videos de enseñanza de programación y otras formas. La práctica ha demostrado que este tipo de contenido puede mejorar efectivamente la participación de los desarrolladores, demostrando que la industria necesita formas interactivas que rompan las barreras de información. Esta evolución requiere que DevRel tenga una mentalidad de marketing y habilidades de ejecución más fuertes.

El éxito del ecosistema de desarrolladores depende de construir un círculo cerrado de "producto-economía-comunidad". Durante la fase de arranque, es necesario un enfoque dual: se debe explorar el potencial comercial y también rastrear el progreso de los desarrolladores tempranos, proporcionando apoyo de alto valor como exposición mediática y asesoría estratégica en momentos clave. Aunque esta operación profunda puede ser difícil de escalar, es clave para construir la muralla defensiva del proyecto.

La esencia del marketing de criptomonedas es la coordinación ecológica. No solo se debe descubrir la historia de los desarrolladores, sino también identificar proactivamente las necesidades y promover la iteración del producto. El núcleo radica en ayudar a los desarrolladores a tener éxito mediante un apoyo profundo: interviniendo proactivamente en plataformas como GitHub, Twitter, etc., resolviendo primero los problemas reales de construcción y, una vez que el proyecto madure, realizando la difusión. Este modelo de "capacitar primero y luego comunicar" es realmente el camino efectivo para la construcción ecológica.

emisión de token y colaboración de marca

El núcleo de la emisión de token radica en equilibrar sus dobles atributos, siendo tanto una actividad de marketing como un producto financiero. La calidad del diseño del modelo económico determina directamente el destino del proyecto, y se debe elegir un camino explosivo o progresivo según las características del proyecto. En el ámbito de la implementación, hay que manejar tres claves:

• Profundizar en la discusión con economistas sobre la valoración de token, evitando la aplicación rígida.
• Investigar a fondo los escenarios de aplicación y los hábitos de uso en diferentes mercados;
• Establecer un mecanismo de gestión post-listado completo, que incluya la gestión de la emoción de la comunidad, un mecanismo de incentivos para el equipo y normas de divulgación de información.

El núcleo de la estrategia de operación comunitaria radica en definir claramente el tipo de objeto de inversión de recursos a largo plazo. Es necesario identificar con precisión al público objetivo:

• En la etapa de la red de pruebas, se deben cultivar seguidores tempranos altamente alineados.
• Para las redes PoS, los operadores de nodos y los validadores (ya sean instituciones o stakers individuales) son líderes de opinión clave.
• Establecer un mecanismo de operación estructurado, como reuniones telefónicas comunitarias periódicas.

La clave está en recopilar ampliamente los comentarios del mercado y, además, aprender a filtrar el ruido. Si se intenta responder a todas las voces en línea, solo se caerá en un pantano de información ineficaz.

Influencia del fundador y distribución de recursos de marketing

El consejo clave para los fundadores es: moldear una imagen de experto en el campo, en lugar de la de un vendedor de productos. Métodos específicos:

• Discutir los puntos de dolor de la industria basándose en conocimientos profesionales, en lugar de promocionar directamente el producto.
• Construir influencia públicamente a través del conocimiento profesional
• Utiliza de manera efectiva los canales personales para transmitir puntos de vista profundos

Se sugiere a los fundadores elegir la forma de expresión más natural: quienes son buenos en el diálogo pueden hacer podcasts, quienes son hábiles en la escritura pueden redactar artículos largos, y quienes se adaptan a la cámara pueden hacer videos. No es necesario forzarse en formas en las que no son hábiles, por ejemplo, quienes evitan hablar en público pueden evitar eventos grandes. La clave es incorporar el estilo personal en el contenido profesional: agregar un poco de humor para hacerlo más divertido, y aquellos creativos pueden diseñar expresiones únicas. Encontrar una forma de salida que sea relajada y profesional, combinada con una estrategia de difusión, dará los mejores resultados.

Para los fundadores que recién comienzan a construir su influencia personal, se sugiere comenzar desde el punto de entrada más fácil: enfocar en hacer bien una cosa, movilizar todos los recursos de la empresa para apoyar y crear algunos momentos emblemáticos para acumular impulso. Esto es mucho más efectivo que obligar a los fundadores a publicar 10 tuits al día. La clave es tener algo que decir, decirlo bien y de manera clara, y así naturalmente se podrá abrir el camino.

Para construir una marca influyente en el campo de las criptomonedas, es necesario establecer una conexión profunda con los fundadores. Solo a través de la comunicación uno a uno se puede entender verdaderamente su visión central y los motivos detrás de la creación, lo que inyecta alma a la historia de la marca. Esta es la base del marketing exitoso, no hay atajos.

Inicio del marketing de proyectos emergentes

La particularidad del marketing de criptomonedas radica en que a menudo se comienza a comercializar conceptos y visiones antes de que el producto esté maduro. Esta etapa requiere un constante ensayo y error para encontrar la forma de comunicación más adecuada.

El mejor momento para lanzar marketing es 6 meses antes del lanzamiento del producto. Promocionar un producto inexistente demasiado pronto puede generar dudas en el mercado, mientras que hacerlo demasiado tarde puede resultar en perder la oportunidad. La clave es, sobre la base de entender el ciclo de entrega del producto, encontrar el momento ideal para los narradores de historias y los comunicadores.

Para los proyectos que requieren la co-construcción de la comunidad, la intervención de marketing puede ser más temprana. Por ejemplo, al operar una red de pruebas descentralizada, incluso si no hay un "producto oficial" o una red principal, es necesario atraer a los operadores de nodos a participar.

Cuando un equipo emergente recluta por primera vez a un responsable de marketing, el principio clave es: solo elegir talentos multifacéticos con los que se haya trabajado anteriormente. Estos candidatos deben cumplir con tres condiciones clave: comprensión profunda del estilo de trabajo, capacidad de colaboración sin fisuras y disposición para involucrarse personalmente (en las primeras etapas, incluso el CMO necesita operar las redes sociales). La práctica ha demostrado que esta colaboración bien conocida puede abrir rápidamente el camino: en comparación con el riesgo de contratar a personas nuevas, la coordinación con compañeros familiares es más capaz de soportar la presión del emprendimiento, evitando la desorganización del ritmo del equipo debido a un mal uso del personal.

La construcción del equipo de marketing debe seguir el doble estándar de "fundamento versátil + especialización vertical": cada miembro debe ser capaz de realizar tareas básicas como redacción de tweets, maquetación de correos electrónicos y transmisión en vivo, y además debe tener una profundidad profesional en un área vertical específica. Esta estructura de equipo, dividida por áreas en lugar de funciones, ha demostrado en la práctica maximizar la eficiencia de equipos pequeños. No se establecen límites de puestos tradicionales, permitiendo que cada miembro sea tanto un multiusos como un experto en su campo.

Integración de la cultura comunitaria y aterrizaje global

El núcleo de la operación global de criptomonedas radica en la construcción de redes de confianza locales. Al ingresar a nuevos mercados, es fundamental presentar socios locales a través de canales confiables: las diferencias en las costumbres comerciales de cada país son significativas: algunas regiones son más receptivas a colaboraciones a largo plazo basadas en la confianza, en lugar de contratos estandarizados al estilo estadounidense. La falta de relaciones locales llevará a errores culturales y fallos de comunicación. El camino óptimo es obtener respaldo apoyándose en redes de recursos existentes, en lugar de iniciar un desarrollo desconocido desde cero.

Se puede identificar y cultivar un grupo de miembros de la comunidad de alta actividad mediante el establecimiento de canales de Discord localizados. El modo de operación específico es: primero capacitar sistemáticamente a los miembros locales para que dominen la documentación del proyecto, y gradualmente construir una red de difusión cultural descentralizada. Esta operación localizada, basada en herramientas de colaboración diaria, en realidad está creando una nueva red de relaciones en línea, fomentando naturalmente la ecología de la comunidad a través de interacciones frecuentes.

La operación comunitaria necesita descubrir y cultivar a los principales seguidores. Cuando el proyecto entra en una fase de desarrollo importante, aquellos contribuyentes que participan activamente pueden convertirse en una fuente efectiva de talento. Incorporándolos al sistema formal a través de mecanismos como embajadores técnicos o la organización de eventos locales, se puede mantener la participación de la comunidad y establecer recursos de mercado iniciales. Cuando sea necesario introducir proveedores de servicios profesionales, estas redes de relaciones básicas pueden ofrecer recomendaciones y reducir las dificultades de empezar desde cero.

La clave de la estrategia de actividades en la industria de las criptomonedas radica en la ubicación precisa. Aunque los grandes eventos ayudan a la exposición de la marca, es difícil medir el retorno de inversión; en comparación, los eventos pequeños y de alta gama pueden lograr colaboraciones comerciales y construir redes clave a un costo más bajo. Los proyectos maduros deben centrarse en participantes de alto valor, mientras que los proyectos emergentes deben evitar participar ciegamente en exposiciones y, en su lugar, crear eventos de calidad en campos verticales. Esencialmente, se trata de buscar calidad en lugar de escala.

Las estrategias de actividad de criptomonedas deben tener en cuenta tres puntos clave:

• Planificación sincronizada con la hoja de ruta del producto, para que los lanzamientos importantes y las actividades clave se complementen entre sí;
• Regularizar el uso del presupuesto, evitando que los fondos de las actividades se utilicen simplemente para el mantenimiento de relaciones, todos los patrocinios deben cumplir con una dirección estratégica ecológica clara;
• Enfocarse en formas de actividad eficientes, contactando a grupos clave a través de pequeñas reuniones a puerta cerrada, mientras se realizan conferencias de desarrolladores y otros eventos profesionales.

Los eventos presenciales permiten al equipo observar directamente los comentarios de los desarrolladores, identificar usuarios potenciales e incluso descubrir comunidades regionales, lo que brinda oportunidades para la expansión global.

El marketing de criptomonedas necesita aprovechar la cultura meme como una herramienta narrativa especial. Los memes pueden transformar hábilmente conceptos complejos, al mismo tiempo que refuerzan el sentido de pertenencia a la comunidad. La clave está en establecer un mecanismo de equilibrio: la cuenta central mantiene un tono profesional, pero otorga a los operadores un espacio razonable para la creación, lo que no solo puede aumentar la motivación laboral, sino también generar contenido de calidad. Los memes deben ser una parte orgánica de la estrategia de comunicación general, mediante pruebas para filtrar aquellas formas de expresión que puedan generar resonancia en la industria, en lugar de usarlos de manera aislada.