Analyse complète des stratégies de marketing Web3 : de l'émission de jetons à la construction de marque

Le marketing dans le domaine de Web3 présente des différences significatives par rapport à l'industrie technologique traditionnelle. Cet article explorera en profondeur les stratégies de marketing des projets de cryptomonnaie, couvrant la construction de la réputation, l'exploitation des communautés de développeurs, le recrutement de talents, l'émission de jetons, la création d'une image de fondateur, et bien d'autres aspects, en partageant des méthodes efficaces et des pièges courants.

L'unicité et la logique fondamentale du marketing cryptographique

Le plus grand défi du marketing des cryptomonnaies est la taille extrêmement réduite de l'audience cible. En 2023, il n'y a que 23 000 développeurs de cryptomonnaies actifs par mois, et on prévoit que ce chiffre atteindra 30 000 en 2024, représentant moins de 0,1 % des 28 millions de développeurs dans le monde. Dans un marché aussi hautement vertical, le marketing doit se concentrer sur les trois besoins essentiels des développeurs : la technique, l'économie et la valeur.

La spécificité du cercle crypto réside dans sa petite taille et ses faibles barrières à l'entrée. Comparé aux secteurs traditionnels, il est beaucoup plus facile d'y établir une influence. Ce domaine est composé de plusieurs sous-cultures bien définies, permettant aux nouveaux venus de cibler rapidement des communautés spécifiques et d'identifier des personnes clés.

Le marketing cryptographique doit redéfinir les méthodes de croissance, et le cœur de la communauté des développeurs est une résonance de valeur précise. L'incitation économique n'est que le point de départ, ce qui stimule réellement la croissance est la construction d'une utopie technique où les développeurs peuvent trouver leur valeur professionnelle et leur appartenance spirituelle. Une fois réalisé, ils propulseront spontanément le développement de l'écosystème.

Nous devons abandonner la pensée de recherche d'échelle de l'ère Internet et nous en tenir à "la profondeur d'abord" : comprendre les préférences techniques de chaque développeur clé, voire le nom de leur animal de compagnie, et optimiser l'expérience des 10 premiers utilisateurs. L'idéalisme technologique est en lui-même le meilleur moyen de communication. Dans ce domaine, le pouvoir de 100 participants profondément engagés l'emporte de loin sur celui de 10 000 utilisateurs superficiels, la véritable croissance provient de ces connexions profondes qui semblent dénuées d'échelle.

Positionnement et compromis stratégiques de Layer2

L'écosystème Rollup est une extension de la culture Ethereum, et sa nature ouverte a engendré un "écosystème de concurrence et de coopération" unique - tous les Layer2 contribuent à la croissance du réseau Ethereum. Cela exige que le marketing équilibre un double positionnement : mettre en avant la valeur commerciale tout en soulignant la mission fondamentale d'expansion d'Ethereum. La manière la plus efficace de prouver cela est à travers un lien technique, comme le paiement par défaut des frais de Gas en ETH, ce qui met en lumière la relation symbiotique avec Ethereum mieux que n'importe quel slogan.

Lors de l'évaluation de la stratégie Layer2, les dotations en ressources déterminent la différenciation. Les projets bien financés tels que BASE, filiale de Coinbase, peuvent s'appuyer sur les ressources d'une entreprise cotée en bourse pour créer indépendamment une marque écologiste ; tandis que les Layer2 aux ressources limitées doivent se lier profondément à Ethereum, profitant de sa crédibilité dans l'industrie pour réaliser un démarrage à froid. Ce choix de stratégie marketing orienté vers les ressources reflète essentiellement l'effet "Matthieu" dans l'écosystème de la cryptographie — les forts deviennent plus forts, tandis que les projets émergents doivent habilement tirer parti de l'effet de levier.

Synergie entre DevRel et marketing

Les relations développeurs ( DevRel ) devraient être profondément intégrées dans le système de marketing. La documentation des développeurs, en tant que premier point de contact, doit avoir un style de langage et un parcours de conversion uniformes. Actuellement, DevRel évolue vers un rôle de créateur de contenu, résolvant les points de douleur de l'utilisation des outils à travers des vidéos de formation en programmation et d'autres formats. Cette évolution exige que DevRel possède une pensée marketing et des capacités d'exécution plus fortes.

Le succès de l'écosystème des développeurs dépend de la construction d'un cycle fermé "produit-économie-communauté". Prenons le domaine de la confidentialité comme exemple, sa spécialisation filtre naturellement les développeurs cibles. Pendant la période de démarrage, il faut adopter une double approche : explorer le potentiel commercial tout en suivant les progrès des premiers développeurs, et fournir un soutien de haute valeur tel que l'exposition médiatique et le conseil stratégique au moment clé. Bien que cette opération en profondeur soit difficile à mettre à l'échelle, elle est essentielle pour créer une barrière de protection pour le projet.

L'essence du marketing des crypto-monnaies est la coordination écologique. Il faut à la fois découvrir les histoires des développeurs et identifier activement les besoins pour推动 l'itération des produits. Le cœur du sujet réside dans le soutien approfondi pour aider les développeurs à réussir : intervenir activement sur des plateformes telles que GitHub et Twitter, résoudre d'abord les problèmes de construction réels, puis communiquer une fois le projet mature. Ce modèle de boucle fermée "d'abord habiliter, ensuite s'exprimer" est le véritable chemin vers une construction écologique efficace.

émission de jetons et synergie de marque

L'émission de jetons repose sur l'équilibre de ses deux attributs, à la fois une activité marketing et un produit financier. La qualité de la conception du modèle économique détermine directement le destin du projet, et il est nécessaire de choisir entre un chemin explosif ou progressif en fonction des caractéristiques du projet. Sur le plan de la mise en œuvre, il faut saisir trois clés :

1. Discuter en profondeur avec des économistes de la valorisation des jetons, éviter les généralisations.
2. Étudier en profondeur les scénarios d'application et les habitudes d'utilisation réels des différents marchés;
3. Établir un mécanisme de gestion post-listage complet, y compris la gestion des émotions de la communauté, le mécanisme d'incitation de l'équipe et les normes de divulgation d'informations, etc.

Ces défis sont essentiellement cohérents avec les exigences de gouvernance auxquelles sont confrontées les sociétés cotées.

Le cœur de la stratégie d'exploitation communautaire réside dans la définition des types d'objets pour lesquels des ressources seront investies à long terme. La clé est de recueillir largement les retours du marché tout en apprenant à filtrer le bruit. Si vous essayez de répondre à toutes les voix en ligne, vous ne ferez que tomber dans le marécage des informations inefficaces.

L'architecture séparée des fondations et des laboratoires dans l'industrie de la cryptographie pose des défis uniques pour les équipes marketing. Dans la pratique, des stratégies de communication différenciées peuvent être adoptées pour gérer cette double architecture :

• Côté laboratoire : former des leaders techniques comme canaux d'expression, par exemple en ouvrant des comptes certifiés pour les responsables produits, qui publient des avancées techniques, puis en les diffusant une seconde fois par le biais du compte officiel.
• Côté fondation : se concentrer sur la communication stratégique au niveau de la marque, façonner la perception de l'industrie.

Cette approche maintient à la fois l'indépendance narrative des deux, tout en créant des synergies au niveau de l'exécution.

Influence des fondateurs et création de marque

Le conseil principal aux fondateurs est : façonner l'image d'un expert du domaine, et non celle d'un vendeur de produits. Méthode spécifique :

1. Discuter des points de douleur de l'industrie sur la base d'une expertise professionnelle, plutôt que de vendre directement des produits.
2. Construire une influence publiquement grâce à des compétences professionnelles
3. Utiliser judicieusement les canaux personnels pour transmettre des opinions approfondies

Il est conseillé aux fondateurs de choisir la manière d'expression la plus naturelle : ceux qui sont doués pour le dialogue peuvent faire des podcasts, ceux qui excellent dans l'écriture peuvent rédiger des articles longs, et ceux qui s'adaptent bien à la caméra peuvent réaliser des vidéos. Il n'est pas nécessaire de forcer des formes dans lesquelles on n'est pas à l'aise ; par exemple, ceux qui résistent à la prise de parole en public peuvent éviter les grandes occasions. L'essentiel est d'incorporer un style personnel dans le contenu professionnel — ajouter une touche d'humour pour le rendre intéressant, et concevoir des expressions uniques pour les créatifs. Trouver une manière de sortie à la fois décontractée et professionnelle, en combinaison avec une stratégie de diffusion, donne les meilleurs résultats.

Pour les fondateurs qui commencent à établir leur influence personnelle, il est conseillé de commencer par le point d'entrée le plus facile : se concentrer sur une seule chose, mobiliser toutes les ressources de l'entreprise pour soutenir cela, et créer quelques moments emblématiques pour accumuler de l'énergie. Cela est beaucoup plus efficace que de forcer les fondateurs à publier 10 tweets par jour. L'essentiel est d'avoir quelque chose à dire, de bien le dire et de l'expliquer clairement, et cela ouvrira naturellement la voie.

Pour créer une marque influente dans le domaine de la cryptographie, il est nécessaire d'établir un lien profond avec les fondateurs. Ce n'est qu'à travers une communication en tête-à-tête que l'on peut réellement comprendre leur vision fondamentale et l'intention initiale de l'entrepreneuriat, afin d'insuffler de l'âme à l'histoire de la marque. C'est la base d'un marketing réussi, il n'y a pas de raccourcis.

Configuration des ressources marketing et construction de l'équipe

La spécificité du marketing des cryptomonnaies réside dans le fait qu'il commence souvent à promouvoir des concepts et des visions alors que le produit n'est pas encore mature. Cette étape nécessite des essais et des erreurs constants pour trouver le moyen de communication le plus approprié.

Conseil personnel : le meilleur moment pour lancer une campagne marketing est six mois avant le lancement du produit. Promouvoir un produit inexistant trop tôt peut entraîner des doutes sur le marché, tandis qu'un lancement trop tardif peut faire manquer des opportunités. L'essentiel est de trouver le moment idéal pour les narrateurs et les diffuseurs, en se basant sur une compréhension du cycle de livraison du produit.

Pour les projets nécessitant la co-construction de la communauté, l'intervention marketing peut intervenir plus tôt. Par exemple, lors de l'exécution d'un réseau de test décentralisé, même sans "produit officiel" ou réseau principal, il est nécessaire d'attirer les opérateurs de nœuds à participer.

Lors du premier recrutement d'un responsable marketing par une équipe de startups, le principe fondamental est : ne choisir que des talents polyvalents avec lesquels on a déjà travaillé. Ces candidats doivent répondre à trois conditions clés : comprendre en profondeur mon style de travail, avoir la capacité de collaborer sans couture et être prêts à s'impliquer directement. Au stade précoce, même le CMO doit gérer les réseaux sociaux (. L'expérience a prouvé que cette coopération basée sur la connaissance mutuelle peut rapidement débloquer des situations - par rapport au risque d'engager des nouveaux, la synergie avec des camarades familiers peut mieux résister à la pression de la startup et éviter les perturbations du rythme de l'équipe dues à une mauvaise gestion des ressources humaines.

La construction de l'équipe marketing doit suivre le double standard "base polyvalente + spécialisation verticale" : chaque membre doit être capable d'effectuer des tâches de base telles que la rédaction de tweets, la mise en page d'e-mails, et les diffusions en direct, tout en possédant une expertise approfondie dans un domaine vertical spécifique. Cette structure d'équipe, qui est divisée par domaine plutôt que par fonction, a été prouvée sur le terrain pour maximiser l'efficacité des petites équipes. En ne fixant pas de frontières de poste traditionnelles, chaque membre devient à la fois un touche-à-tout et un expert dans son domaine.

Le recrutement dans l'industrie de la cryptographie doit revenir à l'essence des affaires. Les projets SaaS destinés aux développeurs peuvent tout à fait intégrer des talents marketing expérimentés issus du secteur technologique traditionnel, comme des experts en gestion de communautés de développeurs. Plutôt que de s'accrocher à des critères stricts tels que "une expérience en cryptographie nécessaire", il serait préférable de se concentrer sur la transférabilité des compétences professionnelles des candidats. Les riches ressources en talents SaaS des centres technologiques comme San Francisco peuvent rapidement fournir des talents marketing éprouvés pour les projets de cryptographie.

Opérations mondiales et culture communautaire

Le cœur de l'exploitation mondiale des cryptomonnaies réside dans la construction de réseaux de confiance locaux. Lors de l'entrée sur un nouveau marché, il est impératif de recommander des partenaires locaux par des canaux fiables : les différences dans les habitudes commerciales entre les pays sont significatives : certaines régions préfèrent des collaborations à long terme basées sur la confiance, plutôt que des contrats standardisés à l'américaine. Le manque de relations locales peut entraîner des malentendus culturels et des échecs de communication. Le meilleur chemin est de s'appuyer sur le réseau de ressources existantes pour obtenir des endorsements, plutôt que de démarrer à froid avec un développement inconnu.

En établissant des canaux Discord localisés, il est possible d'identifier et de cultiver efficacement un groupe de membres de la communauté très actifs. Le mode opératoire spécifique est le suivant : former systématiquement les membres locaux pour qu'ils maîtrisent la documentation du projet, puis construire progressivement un réseau de diffusion de la culture décentralisée. Ce fonctionnement localisé basé sur des outils de collaboration quotidiens est en réalité en train de créer un nouveau type de réseau de relations en ligne, cultivant naturellement l'écosystème communautaire par des interactions fréquentes.

L'exploitation de la communauté nécessite d'identifier et de former des soutiens clés. Lorsque le projet entre dans une phase de développement importante, les contributeurs actifs peuvent devenir une source de talents efficace. En intégrant ces derniers dans un système formel par le biais de mécanismes tels que des ambassadeurs techniques ou l'organisation d'événements locaux, on peut à la fois maintenir l'engagement de la communauté et établir des ressources de marché initiales. Lorsqu'il est nécessaire de faire appel à des prestataires de services professionnels, ces réseaux de relations de base peuvent fournir des conseils de référence et réduire les difficultés de partir de zéro.

La clé de la stratégie d'activité dans l'industrie des cryptomonnaies réside dans un ciblage précis. Bien que les grands événements aident à la visibilité de la marque, le retour sur investissement est difficile à mesurer ; en revanche, les petits événements haut de gamme peuvent réaliser des collaborations commerciales et établir des contacts clés à un coût inférieur. Les projets matures devraient se concentrer sur des participants à forte valeur ajoutée, tandis que les projets émergents doivent éviter de participer aveuglément à des salons, et plutôt créer des événements de qualité dans des domaines verticaux. Il s'agit essentiellement de rechercher la qualité plutôt que la taille.

Le marketing des cryptomonnaies doit tirer parti de la culture meme comme un outil narratif particulier. Les memes peuvent habilement transformer des concepts complexes tout en renforçant le sentiment d'appartenance à la communauté. La clé réside dans l'établissement d'un mécanisme d'équilibre : le compte central maintient un ton professionnel, tout en offrant aux opérateurs un espace créatif raisonnable, ce qui peut à la fois augmenter la motivation au travail et produire du contenu de qualité. Les memes doivent être considérés comme une partie organique de la stratégie de communication globale, en testant et en sélectionnant les expressions qui peuvent susciter des résonances dans l'industrie, plutôt que d'être utilisées de manière dispersée.