Web3 Marketing Pratique : De l'émission de jetons à l'écosystème des développeurs

L'unicité et la logique fondamentale du marketing cryptographique

Le principal défi du marketing des cryptomonnaies est la taille très réduite du public cible. En 2023, il n'y a que 23 000 développeurs de cryptomonnaies actifs par mois, un chiffre qui devrait atteindre 30 000 en 2024, alors que moins de 0,1 % des 28 millions de développeurs dans le monde s'intéressent aux cryptomonnaies. Dans un marché aussi vertical, le marketing doit se concentrer sur les trois besoins fondamentaux des développeurs :

• Technologie : résoudre des problèmes pratiques tels que la combinabilité dans l'écosystème Rollup
• Économie : explorer des modèles de revenus durables pour le développement de biens publics
• Valeur : Créer une proposition de valeur unique attrayante pour les développeurs

Le marketing crypto doit redéfinir la manière de croître, et le cœur de la communauté des développeurs est la résonance de valeur précise. Les incitations économiques ne sont que le point de départ, ce qui motive vraiment la croissance est la construction d'un idéal technologique où les développeurs peuvent trouver une valeur professionnelle et un sentiment d'appartenance spirituelle. Une fois cela réalisé, ils pousseront spontanément le développement de l'écosystème.

Il est nécessaire d'abandonner la pensée de la recherche d'échelle de l'ère Internet, et de se concentrer sur le "priorité à la profondeur" : comprendre les préférences techniques de chaque développeur clé, voire le nom de leurs animaux de compagnie, et optimiser l'expérience des 10 premiers utilisateurs. L'idéalisme technologique est en soi le meilleur moyen de communication. Dans ce domaine, la force de 100 participants profondément engagés dépasse de loin celle de 10 000 utilisateurs superficiels, et la véritable croissance provient de ces connexions profondes qui semblent peu évolutives.

Positionnement et arbitrage stratégique des projets Layer2

L'écosystème Rollup est une extension de la culture Ethereum, et ses caractéristiques ouvertes ont donné naissance à un "écosystème de concurrence et de coopération" unique - tous les Layer2 contribuent à la croissance du réseau Ethereum. Cela exige que le marketing équilibre un double positionnement : mettre en avant la valeur commerciale tout en soulignant la mission fondamentale d'extension d'Ethereum. La manière la plus efficace de le prouver est de lier la technologie, par exemple en utilisant par défaut l'ETH pour payer les frais de Gas, ce qui met en lumière la relation symbiotique avec Ethereum plus que n'importe quel slogan.

Lors de l'évaluation de la stratégie Layer2, les atouts en ressources déterminent la différenciation. Les projets disposant de fonds importants, comme BASE sous Coinbase, peuvent s'appuyer sur les ressources des sociétés cotées pour créer une marque écosystémique de manière indépendante ; tandis que les Layer2 aux ressources limitées doivent s'engager profondément avec Ethereum, tirant parti de sa crédibilité dans l'industrie pour réaliser un démarrage à froid. Ce choix de stratégie marketing orienté sur les ressources reflète essentiellement l'effet "Matthieu" dans l'écosystème crypto - les plus forts deviennent plus forts, et les projets émergents doivent habilement utiliser l'effet de levier.

Synergie entre DevRel et marketing

Les relations développeurs (DevRel) doivent être profondément intégrées dans le système marketing. La documentation des développeurs, en tant que point de contact principal, doit avoir un style linguistique et un parcours de conversion uniformes. Actuellement, DevRel évolue vers un rôle de créateur de contenu, en résolvant les points de douleur liés à l'utilisation des outils à travers des vidéos d'enseignement de programmation, etc. Les pratiques montrent que ce type de contenu peut efficacement augmenter l'engagement des développeurs, prouvant que l'industrie a besoin de moyens interactifs pour briser les barrières de l'information. Cette évolution exige que DevRel possède une pensée marketing et des capacités d'exécution plus fortes.

Le succès de l'écosystème des développeurs dépend de la construction d'un "produit-économie-communauté" en boucle fermée. Pendant la période de démarrage, il est nécessaire d'agir sur deux fronts : à la fois explorer le potentiel commercial et suivre les progrès des premiers développeurs, en fournissant à des moments clés une exposition médiatique, des conseils stratégiques et d'autres soutiens à forte valeur ajoutée. Bien que cette opération approfondie soit difficile à mettre à l'échelle, elle est la clé pour créer une barrière autour du projet.

La nature du marketing des cryptomonnaies est la coordination écologique. Il s'agit à la fois de découvrir les histoires des développeurs et d'identifier activement les besoins tout en favorisant l'itération des produits. L'essentiel est d'aider les développeurs à réussir grâce à un soutien approfondi : intervenir activement sur des plateformes comme GitHub, Twitter, résoudre d'abord les problèmes de construction réels, puis diffuser une fois le projet mature. Ce modèle en boucle "d'abord habiliter, ensuite prendre la parole" est véritablement le chemin efficace de la construction écologique.

émission de jetons et synergie de marque

L'émission de jetons repose sur l'équilibre de ses deux attributs, à la fois activité marketing et produit financier. La qualité de la conception du modèle économique détermine directement le destin du projet, et il est nécessaire de choisir un chemin explosif ou progressif en fonction des caractéristiques du projet. Au niveau de la mise en œuvre, il faut saisir trois clés :

• Discuter en profondeur de la position de valeur des jetons avec des économistes, éviter les applications rigides.
• Étudier en profondeur les scénarios d'application réels et les habitudes d'utilisation des différents marchés ;
• Établir un mécanisme de gestion post-listing complet, y compris la gestion des émotions de la communauté, un mécanisme d'incitation pour l'équipe et des normes de divulgation d'informations.

La clé de la stratégie d'exploitation communautaire réside dans la détermination des types de ressources à investir à long terme. Il est impératif de cibler précisément le public visé :

• Au stade du testnet, il est important de cultiver des supporters précoces hautement alignés.
• Pour les réseaux PoS, les opérateurs de nœud et les validateurs (qu'ils soient des institutions ou des stakers individuels) sont des leaders d'opinion clés.
• Établir un mécanisme opérationnel structuré, tel que des conférences téléphoniques communautaires régulières.

La clé est de collecter largement les retours du marché tout en apprenant à filtrer le bruit. Si vous essayez de répondre à toutes les voix en ligne, vous ne ferez que vous enliser dans un marécage d'informations inutiles.

Influence des fondateurs et disposition des ressources marketing

Le conseil principal pour les fondateurs est : façonner l'image d'un expert du domaine, et non celle d'un vendeur de produit. Méthodes spécifiques :

• Discuter des points de douleur de l'industrie sur la base d'insights professionnels, plutôt que de promouvoir directement des produits.
• Construire une influence publique par des connaissances professionnelles
• Utiliser efficacement des canaux personnels pour transmettre des idées approfondies

Il est conseillé aux fondateurs de choisir la manière d'expression la plus naturelle : ceux qui sont à l'aise avec le dialogue peuvent faire des podcasts, ceux qui aiment écrire peuvent rédiger des articles longs, et ceux qui s'adaptent bien à la caméra peuvent réaliser des vidéos. Il n'est pas nécessaire de se forcer à utiliser des formats dans lesquels ils ne sont pas à l'aise, par exemple ceux qui résistent à la prise de parole en public peuvent éviter les grandes occasions. L'essentiel est d'intégrer un style personnel dans le contenu professionnel - un peu d'humour pour ajouter de l'amusement, et un design créatif pour une expression unique. Trouver un moyen de sortie à la fois détendu et professionnel, en association avec une stratégie de communication, donne le meilleur effet.

Pour les fondateurs qui commencent à établir leur influence personnelle, il est conseillé de commencer par le point d'entrée le plus facile : se concentrer sur une seule chose, mobiliser les ressources de toute l'entreprise pour soutenir, et créer quelques moments emblématiques pour accumuler de l'élan. Cela est beaucoup plus efficace que de forcer les fondateurs à publier 10 tweets par jour. L'essentiel est d'avoir des choses à dire, de bien les exprimer et de les rendre claires, ce qui permettra naturellement d'ouvrir la voie.

Pour créer une marque influente dans le domaine de la cryptographie, il est essentiel d'établir une connexion profonde avec les fondateurs. Ce n'est qu'à travers une communication en tête-à-tête que l'on peut vraiment comprendre leur vision fondamentale et leur motivation entrepreneuriale, afin d'insuffler de l'âme à l'histoire de la marque. C'est la base d'un marketing réussi, sans raccourci possible.

Démarrage marketing des projets de démarrage

La spécificité du marketing des cryptomonnaies réside dans le fait que l'on commence souvent à promouvoir des concepts et des visions avant que le produit ne soit pleinement mature. À ce stade, il est nécessaire de procéder par essais et erreurs pour trouver le moyen de communication le plus approprié.

Le meilleur moment pour lancer une campagne de marketing est six mois avant le lancement du produit. Promouvoir un produit inexistant trop tôt peut entraîner des doutes sur le marché, tandis que le faire trop tard signifie manquer l'opportunité. La clé est de trouver le moment idéal pour les narrateurs et les diffuseurs, en comprenant le cycle de livraison du produit.

Pour les projets nécessitant une co-construction communautaire, l'intervention marketing peut se faire plus tôt. Par exemple, lors de l'exécution d'un réseau de test décentralisé, même sans "produit officiel" ou réseau principal, il est nécessaire d'attirer les opérateurs de nœuds à participer.

Lorsque l'équipe fondatrice recrute pour la première fois un responsable marketing, le principe fondamental est : choisir uniquement des talents polyvalents avec lesquels ils ont déjà travaillé. Ces candidats doivent satisfaire trois conditions clés : comprendre en profondeur le style de travail, avoir des capacités de collaboration sans faille et être prêts à s'impliquer (à un stade précoce, même le CMO doit gérer les réseaux sociaux). Les pratiques ont prouvé que cette coopération bien établie peut rapidement ouvrir des perspectives - par rapport au risque d'employer des nouveaux, la synergie avec des camarades familiers peut mieux résister à la pression entrepreneuriale et éviter le désordre dans le rythme de l'équipe dû à une mauvaise gestion des ressources humaines.

La construction d'une équipe marketing doit suivre le double standard "base polyvalente + spécialisation verticale" : chaque membre doit être capable d'effectuer des tâches de base telles que la rédaction de tweets, le formatage d'e-mails, la diffusion en direct, tout en ayant une expertise approfondie dans un domaine vertical spécifique. Cette structure d'équipe, divisée par domaine plutôt que par fonction, a été prouvée dans la pratique pour maximiser l'efficacité des petites équipes. En n'établissant pas de frontières de postes traditionnelles, chaque membre devient à la fois un touche-à-tout et un expert dans son domaine.

Intégration de la culture communautaire et mise en œuvre de la mondialisation

Le cœur de l'opération de mondialisation des cryptomonnaies réside dans la construction d'un réseau de confiance local. Lorsque l'on pénètre un nouveau marché, il est impératif de recommander des partenaires locaux par le biais de canaux fiables – les différences dans les pratiques commerciales entre les pays sont significatives : certaines régions sont plus ouvertes à des collaborations à long terme basées sur la confiance, plutôt qu'à des contrats standardisés à l'américaine. L'absence de relations locales peut entraîner des malentendus culturels et des échecs de communication. Le chemin optimal consiste à s'appuyer sur un réseau de ressources existant pour obtenir un soutien, plutôt que de démarrer un développement inconnu à partir de zéro.

Il est possible d'identifier et de cultiver un groupe de membres de la communauté très actifs en établissant des canaux Discord localisés. Le mode opératoire spécifique est le suivant : former systématiquement les membres locaux pour qu'ils maîtrisent la documentation du projet, puis construire progressivement un réseau de diffusion culturelle décentralisé. Cette opération localisée basée sur des outils de collaboration quotidiens est en réalité en train de créer un nouveau type de réseau de relations en ligne, où l'écosystème communautaire est naturellement cultivé grâce à des interactions fréquentes.

L'exploitation de la communauté nécessite d'identifier et de former des supporters clés. Lorsque le projet entre dans une phase de développement importante, les contributeurs qui participent activement peuvent devenir une source de talents efficace. En intégrant ces personnes dans un système formel par le biais de mécanismes tels que des ambassadeurs techniques ou l'organisation d'événements locaux, on peut à la fois maintenir l'engagement de la communauté et établir des ressources de marché initiales. Lorsque des prestataires de services professionnels doivent être introduits, ces réseaux de relations de base peuvent fournir des recommandations et réduire les difficultés de partir de zéro.

La clé de la stratégie d'activité dans le secteur des cryptomonnaies réside dans un positionnement précis. Si les grands événements aident à l'exposition de la marque, le retour sur investissement est difficile à mesurer ; en revanche, les événements haut de gamme de petite taille peuvent réaliser des collaborations commerciales et établir des relations clés à un coût inférieur. Les projets matures devraient se concentrer sur les participants à forte valeur ajoutée, tandis que les projets émergents doivent éviter de participer aveuglément aux salons, et plutôt créer des événements de qualité dans des domaines verticaux. Il s'agit essentiellement de rechercher la qualité plutôt que la taille.

Les stratégies d'activité de cryptomonnaie doivent se concentrer sur trois points clés :

• Planification synchronisée avec la feuille de route du produit, permettant une coordination entre les publications majeures et les événements importants;
• Réguler l'utilisation du budget, éviter d'utiliser les fonds d'activité simplement pour le maintien des relations, tous les parrainages doivent être conformes à une direction stratégique écologique claire ;
• Se concentrer sur des formats d'activités efficaces, en contactant des groupes cibles via de petites réunions fermées, tout en organisant des événements professionnels tels que des conférences de développeurs.

Les événements hors ligne permettent à l'équipe d'observer directement les retours des développeurs, d'identifier des utilisateurs potentiels et même de découvrir des communautés régionales, offrant ainsi des opportunités d'expansion mondiale.

Le marketing des cryptomonnaies doit tirer parti de la culture meme comme outil narratif spécifique. Les memes peuvent habilement transformer des concepts complexes tout en renforçant le sentiment d'appartenance à la communauté. La clé réside dans l'établissement d'un mécanisme d'équilibre : le compte principal doit maintenir un ton professionnel tout en offrant aux opérateurs un espace de création raisonnable, ce qui peut à la fois améliorer la motivation au travail et produire du contenu de qualité. Les memes devraient être considérés comme une partie organique de la stratégie de communication globale, en testant et en sélectionnant des manières d'expression qui peuvent susciter une résonance dans l'industrie, plutôt qu'une utilisation éparse.