Web3 marketing à la pointe : de l'émission de jetons à la construction de la communauté

Le marketing dans le domaine du Web3 présente des différences significatives par rapport à l'industrie technologique traditionnelle. Cet article explorera en profondeur l'unicité du marketing des cryptomonnaies, la construction de marque des fondateurs, la gestion des relations avec les développeurs et d'autres sujets clés, afin de fournir des conseils pratiques en matière de stratégie marketing pour les projets Web3.

La logique de base du marketing crypto

Le plus grand défi du marketing des cryptomonnaies est la taille très réduite du public cible. En 2023, il n'y a que 23 000 développeurs de cryptomonnaie actifs chaque mois, représentant moins de 0,1 % des développeurs dans le monde. Dans un marché aussi verticalisé, le marketing doit se concentrer sur les trois besoins fondamentaux des développeurs : techniques, économiques et de valeur.

La spécificité du secteur de la cryptographie réside dans sa petite taille et ses faibles barrières à l'entrée, permettant aux nouveaux venus de cibler rapidement des communautés et d'identifier des personnes clés. Cela offre aux créateurs de contenu une opportunité unique de construire plus facilement leur influence.

Le marketing crypto doit redéfinir la manière de croître, et la clé de la communauté des développeurs est la résonance de la valeur précise. Les incitations économiques ne sont que le point de départ, ce qui motive réellement la croissance est la construction d'une utopie technologique où les développeurs peuvent trouver leur valeur professionnelle et un sentiment d'appartenance spirituelle. Nous devons abandonner la pensée axée sur l'échelle de l'ère de l'internet et plutôt insister sur le "priorité à la profondeur": comprendre les préférences techniques de chaque développeur clé et optimiser l'expérience des 10 premiers utilisateurs.

Stratégies de marketing des projets Layer2

L'écosystème Rollup est une extension de la culture Ethereum, formant un "écosystème de compétition et de coopération" unique. Le marketing des projets Layer2 doit équilibrer un double positionnement : mettre en avant la valeur commerciale tout en soulignant la mission fondamentale d'expansion d'Ethereum. Le moyen le plus efficace de le prouver est le lien technologique, comme par exemple l'utilisation par défaut d'ETH pour payer les frais de Gas.

Lors de l'évaluation de la stratégie Layer2, les atouts en ressources déterminent la différenciation. Les projets disposant de fonds importants peuvent créer de manière indépendante une marque écologique grâce aux ressources des sociétés cotées en bourse ; tandis que les Layer2 disposant de ressources limitées doivent s'attacher profondément à Ethereum, profitant de sa crédibilité dans l'industrie pour réaliser un démarrage à froid.

Synergie entre les relations développeurs et le marketing

Les relations développeurs ( DevRel ) doivent être profondément intégrées dans le système marketing. La documentation développeur, en tant que premier point de contact, doit avoir un style de langage et un parcours de conversion uniformes. Actuellement, DevRel évolue vers un rôle de créateur de contenu, résolvant les points de douleur liés à l'utilisation des outils par le biais de vidéos d'enseignement de la programmation.

Le succès de l'écosystème des développeurs dépend de la construction d'un "produit-économie-communauté" en boucle fermée. Pendant la période de démarrage à froid, il est nécessaire d'agir sur deux fronts : explorer le potentiel commercial et suivre les progrès des premiers développeurs, tout en fournissant un soutien médiatique de haute valeur, des conseils stratégiques, etc. À bien des égards, cette opération approfondie est difficile à mettre à l'échelle, mais elle est essentielle pour construire une digue autour du projet.

La nature du marketing de la cryptomonnaie est la coordination écologique. Il faut à la fois découvrir les histoires des développeurs et identifier proactivement les besoins pour faire avancer l'itération des produits. L'essentiel est d'aider les développeurs à réussir grâce à un soutien approfondi : intervenir activement sur des plateformes comme GitHub, Twitter, résoudre d'abord les problèmes de construction concrets, puis communiquer une fois le projet mature. Ce modèle de boucle fermée "d'abord habiliter, ensuite s'exprimer" est le véritable chemin vers une construction écologique efficace.

émission de jetons et synergie de marque

L'émission de jetons repose sur l'équilibre de ses doubles attributs, à la fois une activité marketing et un produit financier. La qualité de la conception du modèle économique détermine directement le destin du projet, et il est nécessaire de choisir une voie explosive ou progressive en fonction des caractéristiques du projet. Sur le plan de la mise en œuvre, il faut saisir trois éléments clés :

1. Discuter en profondeur avec des économistes sur le positionnement de la valeur des jetons, éviter de l'appliquer de manière rigide.
2. Étudier en profondeur les scénarios d'application pratiques et les habitudes d'utilisation des différents marchés;
3. Établir un mécanisme de gestion post-listing complet, y compris la gestion des émotions de la communauté, le mécanisme d'incitation de l'équipe et les normes de divulgation d'informations, etc.

La clé de la stratégie d'exploitation communautaire réside dans la clarification des types de ressources à long terme à investir. Il est essentiel de cibler précisément le public cible :

1. À l'étape du réseau de test, il est nécessaire de cultiver des supporters précoces hautement alignés.
2. Pour les réseaux PoS, les opérateurs de nœuds et les validateurs sont des leaders d'opinion clés.
3. Établir un mécanisme d'exploitation structuré, comme des conférences téléphoniques communautaires régulières.

La clé réside dans le fait de collecter largement les retours du marché, tout en apprenant à filtrer le bruit.

Création de la marque du fondateur

Le conseil principal pour les fondateurs est : façonner l'image d'expert dans le domaine, plutôt que celle d'un vendeur de produits. Méthode spécifique :

1. Discuter des points de douleur de l'industrie sur la base d'aperçus professionnels, plutôt que de vendre directement des produits.
2. Construire une influence grâce à une expertise professionnelle
3. Utilisez judicieusement vos canaux personnels pour transmettre des points de vue approfondis

Il est conseillé aux fondateurs de choisir la manière d'expression la plus naturelle : ceux qui sont doués pour le dialogue peuvent faire des podcasts, ceux qui excellent dans l'écriture peuvent rédiger de longs articles, et ceux qui s'adaptent à la caméra peuvent réaliser des vidéos. Il n'est pas nécessaire de forcer une forme dans laquelle ils ne sont pas à l'aise. L'essentiel est d'intégrer un style personnel dans le contenu professionnel.

Pour les fondateurs qui commencent à établir leur influence personnelle, il est conseillé de commencer par le point d'entrée le plus simple : se concentrer sur une seule chose, mobiliser toutes les ressources de l'entreprise pour soutenir, créer quelques moments emblématiques pour accumuler de l'énergie. L'essentiel est d'avoir quelque chose à dire, de bien le dire et de l'expliquer clairement, ce qui permettra naturellement d'ouvrir la voie.

Pour créer une marque influente dans le domaine de la cryptographie, il est essentiel d'établir un lien profond avec les fondateurs. Ce n'est qu'à travers une communication en tête-à-tête que l'on peut réellement comprendre leur vision fondamentale et leurs motivations entrepreneuriales, injectant ainsi une âme dans l'histoire de la marque. C'est la base d'un marketing réussi, il n'y a pas de raccourci.

Construction de l'équipe marketing

Lors de le recrutement pour la première fois d'un responsable marketing par une équipe de start-up, le principe clé est : ne choisir que des talents polyvalents avec lesquels on a déjà travaillé. Ces candidats doivent remplir trois conditions clés : comprendre en profondeur le style de travail, avoir la capacité de collaboration sans faille, et être prêts à s'impliquer personnellement.

La construction d'une équipe marketing doit suivre le double standard "base polyvalente + spécialisation verticale" : chaque membre doit être capable de réaliser des tâches de base telles que la rédaction de tweets, la mise en page d'emails, et les diffusions en direct, tout en ayant une expertise approfondie dans un domaine vertical spécifique. Cette structure d'équipe, divisée par domaine plutôt que par fonction, peut maximiser l'efficacité des petites équipes.

Le recrutement dans l'industrie de la cryptographie devrait revenir à l'essence même du métier. Les projets SaaS destinés aux développeurs peuvent tout à fait tirer parti de talents marketing matures issus du secteur technologique traditionnel, comme des experts en gestion de communautés de développeurs. Plutôt que de s'accrocher à l'indicateur rigide "doit avoir un arrière-plan en cryptographie", il vaut mieux examiner la transférabilité des compétences professionnelles des candidats.

Opérations mondiales et culture communautaire

Le cœur de l'opération mondiale des cryptomonnaies réside dans l'établissement de réseaux de confiance locaux. Lors de l'entrée sur un nouveau marché, il est essentiel de recommander des partenaires locaux par des canaux fiables. Le manque de relations locales entraînera des malentendus culturels et des échecs de communication. Le chemin optimal consiste à s'appuyer sur les réseaux de ressources existants pour obtenir des endorsements, plutôt que de lancer des développements inconnus à froid.

En établissant un canal Discord localisé, il est possible d'identifier et de cultiver efficacement un groupe de membres de la communauté très actifs. Le mode opératoire spécifique est le suivant : former systématiquement les membres locaux pour qu'ils maîtrisent la documentation du projet, et construire progressivement un réseau de diffusion culturelle décentralisé. Cette opération localisée basée sur des outils de collaboration quotidiens crée en réalité un nouveau type de réseau de relations en ligne, et cultive naturellement l'écosystème de la communauté grâce à des interactions fréquentes.

La clé de la stratégie d'activité dans l'industrie de la cryptomonnaie réside dans le positionnement précis. Bien que les grands événements contribuent à l'exposition de la marque, il est difficile de mesurer le retour sur investissement; en revanche, les petits événements haut de gamme peuvent réaliser des collaborations commerciales et établir des réseaux clés à un coût inférieur. Les projets matures devraient se concentrer sur des participants à forte valeur ajoutée, tandis que les projets émergents doivent éviter de participer aveuglément à des salons, et plutôt créer des événements de niche dans des domaines verticaux.

Le marketing des cryptomonnaies doit tirer parti de la culture meme en tant qu'outil narratif particulier. Les memes peuvent habilement transformer des concepts complexes tout en renforçant le sentiment d'appartenance à la communauté. La clé réside dans l'établissement d'un mécanisme d'équilibre : le compte principal maintient un ton professionnel, mais laisse un espace de création raisonnable aux opérateurs. Les memes devraient être considérés comme une partie organique de la stratégie de communication globale, en testant et en sélectionnant les manières d'expression qui peuvent susciter une résonance dans l'industrie, plutôt que d'être utilisés de manière sporadique.