Análise Completa das Estratégias de Marketing Web3: da emissão de tokens à construção de marca

O marketing no campo do Web3 apresenta diferenças significativas em relação ao setor tecnológico tradicional. Este artigo irá explorar em profundidade as estratégias de marketing de projetos de criptomoedas, abrangendo a construção de reputação, a operação de comunidades de desenvolvedores, recrutamento de talentos, emissão de tokens, e a construção da imagem dos fundadores, compartilhando métodos eficazes e armadilhas comuns.

A singularidade e a lógica básica do marketing cripto

O maior desafio do marketing de criptomoedas é o tamanho extremamente reduzido do público-alvo. Em 2023, há apenas 23 mil desenvolvedores de criptomoedas ativos mensalmente, e espera-se que esse número suba para 30 mil em 2024, o que representa menos de 0,1% dos 28 milhões de desenvolvedores globais. Em um mercado tão altamente vertical, o marketing deve focar nas três principais necessidades dos desenvolvedores: técnica, econômica e valor.

A especialidade do círculo cripto reside na sua pequena escala e baixo limiar de entrada. Comparado aos campos tradicionais, é muito mais fácil estabelecer influência aqui. Este campo é composto por várias subculturas bem definidas, onde os novatos podem rapidamente identificar comunidades-alvo e reconhecer figuras-chave.

O marketing criptográfico precisa redefinir a forma de crescimento, e o núcleo da comunidade de desenvolvedores é a ressonância precisa de valor. Os incentivos econômicos são apenas o ponto de partida; o que realmente impulsiona o crescimento é a construção de um ideal tecnológico que permita aos desenvolvedores encontrar valor profissional e pertencimento espiritual. Uma vez alcançado, eles impulsionarão espontaneamente o desenvolvimento do ecossistema.

Precisamos abandonar a mentalidade de busca por escala da era da internet e, em vez disso, aderir ao "foco na profundidade": entender as preferências técnicas de cada desenvolvedor central, até mesmo os nomes dos seus animais de estimação, e levar a experiência dos 10 principais usuários ao extremo. O idealismo técnico é, em si, o melhor meio de comunicação. Neste campo, o poder de 100 participantes profundamente envolvidos supera em muito o de 10.000 usuários superficiais; o verdadeiro crescimento vem dessas conexões profundas que parecem não ser escaláveis.

Posicionamento e Estratégia do Layer2

O ecossistema Rollup é uma extensão da cultura Ethereum, e sua característica aberta gerou um "ecossistema de competição e colaboração" único - todas as Layer2 estão crescendo em conjunto com a rede Ethereum. Isso exige que o marketing equilibre uma dupla posição: destacar o valor comercial e, ao mesmo tempo, enfatizar a missão central de expandir Ethereum. A forma mais eficaz de prova é a ligação técnica, como o uso padrão de ETH para pagar taxas de Gas, que destaca melhor a relação simbiótica com Ethereum do que qualquer slogan.

Ao avaliar a estratégia Layer2, a dotação de recursos determina a diferenciação. Projetos com grande capital, como o BASE da Coinbase, podem criar uma marca ecológica de forma independente, aproveitando os recursos de uma empresa listada; enquanto os Layer2 com recursos limitados precisam se vincular profundamente ao Ethereum, aproveitando sua credibilidade no setor para realizar um arranque frio. Essa escolha de estratégia de marketing orientada por recursos reflete essencialmente o "efeito Mateus" do ecossistema cripto — os fortes tornam-se mais fortes, enquanto os novos projetos devem saber usar a alavancagem.

Colaboração entre DevRel e Marketing

A relação com os desenvolvedores ( DevRel ) deve estar profundamente integrada no sistema de marketing. A documentação do desenvolvedor, como o principal ponto de contacto, precisa de uma uniformidade na linguagem e no caminho de conversão. Atualmente, o DevRel está a evoluir para o papel de criador de conteúdo, abordando problemas de utilização de ferramentas através de vídeos de ensino de programação. Esta evolução exige que o DevRel possua um pensamento de marketing e uma capacidade de execução mais robustos.

O sucesso do ecossistema de desenvolvedores depende da construção de um ciclo fechado de "produto-economia-comunidade". Tomando o campo da privacidade como exemplo, sua especialização naturalmente filtra os desenvolvedores-alvo. Durante o período de arranque, é necessário adotar uma abordagem dupla: explorar o potencial comercial e acompanhar o progresso dos desenvolvedores iniciais, fornecendo apoio de alto valor como exposição na mídia e consultoria estratégica em momentos-chave. Embora essa operação em profundidade seja difícil de escalar, é fundamental para construir uma "muralha" para o projeto.

A essência do marketing de criptomoedas é a coordenação ecológica. É necessário explorar as histórias dos desenvolvedores e, ao mesmo tempo, identificar ativamente as necessidades e promover a iteração dos produtos. O foco está em ajudar os desenvolvedores a terem sucesso através de um suporte profundo: intervir ativamente em plataformas como GitHub e Twitter, resolvendo primeiro os problemas práticos de construção e, após o amadurecimento do projeto, realizar a divulgação. Esse modelo de "capacitar primeiro, falar depois" é o verdadeiro caminho eficaz para a construção de um ecossistema.

emissão de tokens e colaboração de marca

A emissão de tokens tem como núcleo o equilíbrio de suas duplas propriedades, sendo tanto uma atividade de marketing quanto um produto financeiro. A qualidade do design do modelo econômico determina diretamente o destino do projeto, devendo-se escolher entre um caminho explosivo ou progressivo de acordo com as características do projeto. No nível de implementação, é necessário entender três pontos-chave:

1. Discutir profundamente com economistas a valorização dos Tokens, evitando aplicá-la de forma rígida;
2. Estudar em profundidade os cenários de aplicação prática e os hábitos de uso em diferentes mercados;
3. Estabelecer um mecanismo de gestão pós-listagem completo, incluindo gestão de emoções da comunidade, mecanismos de incentivo à equipe e normas de divulgação de informações.

Esses desafios são essencialmente consistentes com os requisitos de governança enfrentados pelas empresas listadas.

A chave da estratégia de operação da comunidade está em definir claramente os tipos de alvos para a alocação de recursos a longo prazo. O essencial é que, além de coletar amplamente o feedback do mercado, também é necessário aprender a filtrar o ruído. Se tentar responder a todas as vozes online, acabará apenas preso em um lamaçal de informações inúteis.

A estrutura em que as fundações e laboratórios são separados na indústria de criptomoedas apresenta desafios únicos para as equipes de marketing. Na prática, podem ser adotadas estratégias de comunicação diferenciadas para lidar com essa dupla estrutura:

• Lado do laboratório: cultivar líderes técnicos como canais de voz, por exemplo, abrir contas certificadas para os responsáveis pelos produtos, para que eles publiquem avanços técnicos, e depois sejam retransmitidos através da conta oficial.
• Lado da fundação: focar na comunicação estratégica a nível de marca, moldar a percepção da indústria.

Esta abordagem mantém a independência narrativa de ambos, ao mesmo tempo que cria uma sinergia a nível de execução.

Influência do fundador e construção da marca

O conselho principal para os fundadores é: moldar a imagem de especialista na área, em vez de vendedor de produtos. Métodos específicos:

1. Discutir os pontos problemáticos da indústria com base em insights profissionais, em vez de simplesmente promover produtos.
2. Construir influência através do conhecimento especializado
3. Utilize canais pessoais para transmitir opiniões profundas

Sugere-se que os fundadores escolham a forma de expressão mais natural: os que são bons em diálogo devem fazer podcasts, os que têm talento para a escrita devem escrever textos longos, e os que se adaptam bem às câmaras devem gravar vídeos. Não é necessário forçar formas com as quais não se sente confortável, por exemplo, aqueles que resistem a falar em público podem evitar grandes eventos. O importante é incorporar o estilo pessoal no conteúdo profissional — adicionar um toque de humor para torná-lo mais interessante ou expressões únicas para os criativos. Encontrar uma forma de output que seja descontraída e profissional, juntamente com uma estratégia de comunicação, produzirá os melhores resultados.

Para fundadores que estão apenas começando a construir sua influência pessoal, recomenda-se começar pelo ponto de partida mais fácil: focar em fazer bem uma coisa, mobilizar todos os recursos da empresa para apoiar, criar alguns momentos emblemáticos para acumular impulso. Isso é muito mais eficaz do que forçar os fundadores a publicar 10 tweets por dia. A chave é ter algo a dizer, expressar-se bem e claramente, e assim abrir espaço naturalmente.

Para construir uma marca influente no campo das criptomoedas, é essencial estabelecer uma conexão profunda com os fundadores. Somente através da comunicação um a um é possível compreender verdadeiramente a sua visão central e a motivação original para a criação, injetando assim alma na história da marca. Esta é a base do marketing de sucesso; não há atalhos a seguir.

Alocação de recursos de marketing e construção de equipe

A particularidade do marketing de criptomoedas é que, muitas vezes, o conceito e a visão começam a ser promovidos antes que o produto esteja maduro. Esta fase requer constantes tentativas e erros para encontrar a forma de comunicação mais adequada.

Sugestão pessoal: o melhor momento para o lançamento de marketing é 6 meses antes do lançamento do produto. Promover um produto que ainda não existe muito cedo pode levar a questionamentos no mercado, enquanto fazê-lo muito tarde pode resultar em perder oportunidades. A chave é encontrar o ponto de tempo ideal para contadores de histórias e disseminadores, com base na compreensão do ciclo de entrega do produto.

Para projetos que necessitam da co-construção da comunidade, a intervenção de marketing pode ocorrer mais cedo. Por exemplo, ao operar uma rede de teste descentralizada, mesmo sem um "produto oficial" ou rede principal, é necessário atrair operadores de nós para participar.

Quando a equipe inicial recruta pela primeira vez um responsável de marketing, o princípio chave é: escolher apenas talentos versáteis com quem já trabalhamos anteriormente. Esses candidatos devem atender a três condições principais: compreender profundamente meu estilo de trabalho, possuir a capacidade de colaborar sem costura e estar disposto a se envolver ativamente. Em estágios iniciais, até o CMO precisa operar as redes sociais. A prática demonstrou que essa colaboração baseada em um conhecimento prévio pode abrir rapidamente portas - em comparação com o risco de contratar novos, a sinergia com colegas familiarizados pode suportar melhor a pressão do empreendedorismo e evitar desordens no ritmo da equipe devido a contratações inadequadas.

A construção da equipe de marketing deve seguir o padrão duplo de "fundamentos versáteis + especialização vertical": cada membro deve ser capaz de realizar tarefas básicas como redação de tweets, formatação de e-mails e transmissões ao vivo, além de ter profundidade profissional em um campo vertical específico. Essa estrutura de equipe, dividida por áreas e não por funções, já foi comprovada na prática como capaz de maximizar a eficiência de pequenas equipes. Sem limites tradicionais de cargos, cada membro é tanto um faz-tudo quanto um especialista em sua área.

A contratação na indústria de criptomoedas deve retornar à essência do negócio. Projetos SaaS voltados para desenvolvedores podem perfeitamente trazer talentos de marketing maduros do setor tecnológico tradicional, como especialistas em operações de comunidade de desenvolvedores. Em vez de se apegar ao "contexto de criptomoeda obrigatório" como um critério rígido, é melhor avaliar a transferibilidade das habilidades profissionais dos candidatos. Os ricos recursos de talentos SaaS em centros tecnológicos como São Francisco podem fornecer rapidamente talentos de marketing comprovados para projetos de criptomoedas.

Operação Global e Cultura da Comunidade

O núcleo da operação global de criptomoedas reside na construção de redes de confiança locais. Ao entrar em novos mercados, é essencial apresentar parceiros locais através de canais confiáveis — as diferenças nos hábitos comerciais de cada país são significativas: algumas regiões são mais receptivas a colaborações de longo prazo baseadas na confiança, em vez de contratos padronizados ao estilo americano. A falta de relações locais levará a interpretações culturais erradas e falhas de comunicação. O caminho ideal é obter respaldo com base na rede de recursos existente, em vez de iniciar um desenvolvimento desconhecido do zero.

Ao criar canais Discord localizados, é possível identificar e cultivar um grupo de membros da comunidade com alta atividade. O modo de operação específico é: primeiro, treinar sistematicamente os membros locais para dominarem a documentação do projeto, gradualmente construindo uma rede de disseminação cultural descentralizada. Esta operação localizada, baseada em ferramentas de colaboração diária, está na verdade a criar uma nova rede de relações online, cultivando naturalmente a ecologia da comunidade através de interações frequentes.

A operação da comunidade precisa descobrir e cultivar apoiadores centrais. Quando o projeto entra em uma fase de desenvolvimento importante, aqueles contribuidores que participam ativamente podem se tornar uma fonte eficaz de talentos. Ao integrá-los ao sistema formal através de mecanismos como embaixadores técnicos ou organização de eventos locais, é possível manter o envolvimento da comunidade e estabelecer recursos de mercado iniciais. Quando for necessário introduzir prestadores de serviços profissionais, essas redes de relacionamentos básicas podem fornecer recomendações, reduzindo as dificuldades de começar do zero.

A estratégia central das atividades na indústria de criptomoedas é o posicionamento preciso. Embora grandes eventos ajudem na exposição da marca, o retorno sobre o investimento é difícil de medir; em contraste, eventos pequenos e de alta qualidade podem alcançar colaborações comerciais e a construção de redes-chave a um custo menor. Projetos maduros devem se concentrar em participantes de alto valor, enquanto projetos emergentes devem evitar a participação cega em feiras e, em vez disso, criar eventos de qualidade em áreas verticais. Essencialmente, busca-se qualidade em vez de escala.

O marketing de criptomoedas deve tirar partido da cultura meme como uma ferramenta narrativa especial. Os memes podem transformar conceitos complexos de forma astuta, ao mesmo tempo que reforçam o sentimento de pertença à comunidade. A chave está em estabelecer um mecanismo de equilíbrio: a conta central mantém um tom profissional, mas dá aos operadores um espaço criativo razoável, o que não só pode aumentar a motivação no trabalho, mas também produzir conteúdo de qualidade. Os memes devem ser uma parte orgânica da estratégia de comunicação global, testando e selecionando aquelas formas de expressão que podem ressoar com a indústria, em vez de serem usadas de forma isolada.