Web3-маркетинг на практике: от выпуска токена до экосистемы разработчиков

Уникальность и базовая логика крипто-маркетинга

Главным вызовом, с которым сталкивается маркетинг криптовалют, является крайне ограниченная целевая аудитория. В 2023 году количество активных крипторазработчиков в месяц составит всего 23 тысячи, ожидается, что в 2024 году оно увеличится до 30 тысяч, в то время как из 28 миллионов разработчиков в мире менее 0,1% занимаются криптовалютами. В таком высоко специализированном рынке маркетинг должен сосредоточиться на трех основных потребностях разработчиков:

• Технологии: решение практических проблем, таких как совместимость в экосистеме Rollup
• Экономика: исследование устойчивых моделей доходов от разработки общественных товаров
• Ценность: создание уникального предложения ценности, привлекательного для разработчиков

Криптомаркетинг требует переопределения подходов к росту, а ядром сообщества разработчиков является точный резонанс ценностей. Экономические стимулы — это только начало, истинный двигатель роста — это создание технологической утопии, где разработчики могут найти свою профессиональную ценность и духовное принадлежность. Как только это будет достигнуто, они будут добровольно способствовать развитию экосистемы.

Необходимо отказаться от мышления, ориентированного на масштаб, присущего эпохе Интернета, и вместо этого сосредоточиться на "глубинном приоритете": понять технические предпочтения каждого ключевого разработчика, даже имена их домашних животных, и сделать опыт первых 10 пользователей выдающимся. Технический идеализм сам по себе является лучшим средством распространения. В этой области сила 100 глубоко вовлеченных участников намного превышает силу 10 000 поверхностных пользователей; истинный рост происходит от этих, на первый взгляд, не масштабируемых глубоких связей.

Позиционирование и стратегические компромиссы проектов Layer2

Экосистема Rollup является продолжением культуры Эфириума, а ее открытые характеристики порождают уникальную "экосистему конкуренции и сотрудничества" — все Layer2 совместно развивают сеть Эфириума. Это требует от маркетинга балансировки двойной позиции: необходимо подчеркивать как коммерческую ценность, так и основную миссию расширения Эфириума. Наиболее эффективным способом доказательства является техническая привязка, например, использование ETH по умолчанию для оплаты Gas, что более явно демонстрирует симбиотические отношения с Эфириумом, чем любые лозунги.

При оценке стратегии Layer2 ресурсы определяют дифференциацию. Проекты с мощным финансированием, такие как BASE от Coinbase, могут независимо создавать экосистемный бренд за счёт ресурсов публичной компании; в то время как ресурсы ограниченных Layer2 должны глубоко связываться с Эфириумом, используя его отраслевую репутацию для достижения холодного старта. Этот выбор маркетинговой стратегии, ориентированной на ресурсы, в сущности отражает "эффект Матфея" в криптоэкосистеме — сильные становятся сильнее, а новые проекты должны умело использовать рычаг.

Синергия DevRel и маркетинга

Отношения с разработчиками (DevRel) должны быть глубоко интегрированы в маркетинговую систему. Документация для разработчиков, как основной контактный пункт, требует единого контроля за языковым стилем и путями конверсии. В настоящее время DevRel эволюционирует в роль создателя контента, решая проблемы использования инструментов через видеоуроки по программированию и другие форматы. Практика показывает, что такой контент может эффективно повышать вовлеченность разработчиков, подтверждая необходимость интерактивных методов, способствующих преодолению информационных барьеров в отрасли. Эта эволюция требует от DevRel более сильного маркетингового мышления и исполнительских способностей.

Успех экосистемы разработчиков зависит от создания замкнутого цикла "продукт-экономика-сообщество". На этапе холодного старта необходимо действовать в двух направлениях: выявлять коммерческий потенциал и отслеживать прогресс ранних разработчиков, предоставляя в ключевые моменты высокоценную поддержку, такую как медийное освещение и стратегические консультации. Хотя такая глубокая операционная деятельность сложно масштабировать, она является ключом к созданию конкурентного преимущества проекта.

Суть маркетинга криптовалют заключается в экосистемной координации. Необходимо как выявлять истории разработчиков, так и активно определять потребности и推动 итерацию продукта. Основное внимание уделяется тому, чтобы через глубокую поддержку помочь разработчикам добиться успеха: активно вовлекаться на таких платформах, как GitHub, Twitter, сначала решая реальные проблемы построения, а затем, когда проект созреет, заниматься его распространением. Эта замкнутая модель «сначала наделение полномочиями, затем озвучивание» является действительно эффективным путем строительства экосистемы.

Выпуск токена и брендовая синергия

Ключом к выпуску токена является баланс его двойной природы, которая одновременно является маркетинговой активностью и финансовым продуктом. Качество дизайна экономической модели напрямую определяет судьбу проекта, необходимо выбрать взрывной или прогрессивный путь в зависимости от характеристик проекта. На уровне реализации необходимо сосредоточиться на трех ключевых аспектах:

• Глубокое обсуждение с экономистами о ценностной позиции токена, избегая механического применения.
• Углубленное изучение реальных сценариев применения и привычек использования на различных рынках;
• Создание完善ного механизма управления после上市, включая управление общественным настроением, механизмы мотивации команды и нормы раскрытия информации.

Основная стратегия операционной деятельности сообщества заключается в четком определении типов объектов, в которые будут вложены долгосрочные ресурсы. Необходимо точно определить целевую аудиторию:

• На этапе тестовой сети следует развивать высоко согласованных ранних сторонников
• Для сети PoS операторы узлов и валидаторы (независимо от того, являются ли они организациями или индивидуальными стейкерами) являются ключевыми лидерами мнений.
• Создание структурированного механизма управления, например, регулярные телефонные конференции сообщества

Ключевым моментом является то, что необходимо не только широко собирать отзывы рынка, но и научиться фильтровать шум. Если пытаться ответить на все онлайн-голоса, это лишь приведет к погружению в болото неэффективной информации.

Влияние основателя и распределение маркетинговых ресурсов

Основной совет для основателей: сформируйте образ эксперта в своей области, а не продавца продукта. Конкретные методы:

• Обсуждение болевых точек отрасли на основе профессиональных инсайтов, а не прямые продажи продуктов
• Создание влияния через открытые профессиональные знания
• Эффективно используйте личные каналы для передачи глубоких мнений

Рекомендуется основателям выбирать наиболее естественные способы выражения: тем, кто хорошо общается, делать подкасты, тем, кто умеет писать, писать длинные статьи, тем, кто адаптирован к камере, снимать видео. Не обязательно заставлять себя использовать формы, в которых вы не сильны, например, тем, кто не любит публичные выступления, можно избегать крупных мероприятий. Ключевым моментом является интеграция личного стиля в профессиональный контент — добавьте немного юмора для увлекательности, а креативным дизайнерам стоит выразиться уникально. Найдите расслабляющий и профессиональный способ представления, в сочетании со стратегией распространения это даст наилучший результат.

Для основателей, которые только начинают строить личное влияние, рекомендуется начинать с самого простого подхода: сосредоточиться на одной вещи, задействовать все ресурсы компании для поддержки и создать несколько знаковых моментов для накопления потенциала. Это гораздо эффективнее, чем заставлять основателя публиковать 10 твитов каждый день. Ключ в том, чтобы было что сказать, сказать это хорошо и понятно, и тогда дело пойдет.

Чтобы создать влиятельный бренд в крипто-сфере, необходимо установить глубокую связь с основателями. Только через личное общение можно по-настоящему понять их основное видение и изначальные намерения, что позволит вдохнуть душу в историю бренда. Это основа успешного маркетинга, и здесь нет коротких путей.

Маркетинговые шаги для стартапов

Специфика маркетинга криптовалют заключается в том, что часто концепции и видения начинают продвигать еще до того, как продукт станет зрелым. На этом этапе необходимо постоянно экспериментировать, чтобы найти наиболее подходящие способы распространения.

Лучшее время для запуска маркетинга — за 6 месяцев до выхода продукта. Слишком ранняя реклама несуществующего продукта может вызвать сомнения на рынке, а слишком поздняя — упустить возможность. Ключ в том, чтобы на основе понимания цикла поставки продукта найти золотую точку времени для рассказчиков историй и распространителей.

Для проектов, требующих совместного строительства сообщества, маркетинговое вмешательство может быть более ранним. Например, при запуске децентрализованной тестовой сети, даже если нет "официального продукта" или основной сети, необходимо привлечь операторов узлов к участию.

При первом наборе маркетингового руководителя стартап-команда руководствуется основным принципом: выбирать только универсальных специалистов, с которыми уже работали. Такие кандидаты должны соответствовать трем ключевым условиям: глубоко понимать стиль работы, обладать способностью к бесшовному сотрудничеству и быть готовыми взять на себя инициативу (на ранних этапах даже CMO должен управлять социальными сетями). Практика показывает, что такое сотрудничество с уже знакомыми людьми может быстро открыть новые горизонты — в сравнении с риском привлечения новичков, слаженность работы с опытными коллегами лучше справляется с давлением стартапа и помогает избежать хаоса в команде из-за неправильного подбора кадров.

Строительство команды маркетинга должно следовать двойным стандартам "всеобъемлющая база + вертикальная специализация": каждый член команды должен быть способен выполнять основные задачи, такие как написание постов, верстка писем, голосовые трансляции, а также обязательно должен обладать глубокими знаниями в определенной вертикальной области. Такая структура команды, основанная на областях, а не на функциях, была проверена на практике и доказала свою эффективность для малых команд. Мы не устанавливаем традиционные границы должностей, позволяя каждому члену быть как универсальным специалистом, так и экспертом в своей области.

Глобализация и интеграция культур сообщества

Ядром глобальной операции с криптовалютами является создание локальной сети доверия. При выходе на новый рынок необходимо рекомендовать местных партнеров через надежные каналы — коммерческие привычки в разных странах значительно различаются: в некоторых регионах больше принимается долгосрочное сотрудничество на основе доверия, а не стандартизированные контракты по американскому образцу. Недостаток местных связей приведет к культурным недоразумениям и сбоям в коммуникации. Оптимальный путь — опираться на существующие ресурсы для получения поддержки, а не начинать с нуля в незнакомой среде.

Можно эффективно идентифицировать и развивать группу высокоактивных членов сообщества, создавая локализованный Discord-канал. Конкретная модель работы заключается в следующем: сначала систематически обучить местных участников освоить документацию проекта, постепенно строя децентрализованную сеть культурной передачи. Эта локализованная деятельность, основанная на инструментах повседневного сотрудничества, на самом деле создает новую онлайн-сеть отношений, естественным образом развивая экосистему сообщества благодаря частому взаимодействию.

Сообщество должно выявлять и развивать ключевых сторонников. Когда проект переходит в важную стадию развития, активные участники могут стать эффективным источником талантов. Включение их в официальную систему через механизмы, такие как технические послы или организация местных мероприятий, может поддерживать вовлеченность сообщества и создавать первоначальные рыночные ресурсы. Эти базовые сетевые отношения могут предоставить рекомендации и уменьшить трудности, связанные с началом работы, когда необходимо привлечь профессиональных поставщиков услуг.

Суть стратегии мероприятий в индустрии криптовалют заключается в точном позиционировании. Крупные события могут способствовать повышению узнаваемости бренда, но оценить возврат инвестиций сложно; в то время как небольшие высококачественные мероприятия могут обеспечить деловое сотрудничество и создание ключевых связей с меньшими затратами. Зрелым проектам следует сосредоточиться на участниках с высокой ценностью, тогда как новым проектам стоит избегать слепого участия в выставках и вместо этого создавать качественные мероприятия в вертикальных областях. По сути, это стремление к качеству, а не к масштабу.

Стратегия деятельности с криптовалютами должна учитывать три ключевых момента:

• Синхронизировать планирование с дорожной картой продукта, чтобы важные релизы и ключевые мероприятия взаимно дополняли друг друга;
• Регламентировать использование бюджета, избегая простого расходования средств на поддержание отношений, все спонсорские средства должны соответствовать четкому экологическому стратегическому направлению;
• Сосредоточение на эффективных форматах мероприятий, контакт с ключевыми группами через малые закрытые встречи, а также проведение профессиональных мероприятий, таких как конференции для разработчиков.

Офлайн-мероприятия позволяют команде напрямую наблюдать за отзывами разработчиков, выявлять потенциальных пользователей и даже открывать региональные сообщества, что создает возможности для глобальной экспансии.

Маркетинг криптовалюты должен эффективно использовать мем-культуру как специфический инструмент повествования. Мемы могут искусно преобразовывать сложные концепции, одновременно усиливая чувство принадлежности к сообществу. Ключевым моментом является создание сбалансированного механизма: основные аккаунты должны сохранять профессиональный тон, но при этом давать операторам разумное пространство для творчества, что как повысит рабочую активность, так и позволит создавать качественный контент. Мемы следует рассматривать как органическую часть общей стратегии распространения, тестируя и отбирая те выражения, которые могут вызвать отклик в отрасли, а не использовать их разрозненно.