Повний аналіз стратегій маркетингу Web3: від випуску токена до формування бренду

Маркетинг у сфері Web3 має суттєві відмінності від традиційної технологічної індустрії. У цій статті ми детально розглянемо маркетингові стратегії криптовалютних проектів, охоплюючи побудову репутації, управління спільнотою розробників, набір талантів, випуск токена, формування іміджу засновника та інші аспекти, поділившись ефективними методами та поширеними помилками.

Унікальність та базова логіка криптографічного маркетингу

Найбільшими викликами, з якими стикається маркетинг криптовалют, є надзвичайно мала цільова аудиторія. У 2023 році щомісячно активних крипто-розробників налічується лише 23 тисячі, а в 2024 році очікується зростання до 30 тисяч, що становить менше 0,1% від 28 мільйонів розробників у світі. У такому високо спеціалізованому ринку маркетинг повинен зосередитися на трьох основних потребах розробників: технологіях, економіці та цінності.

Специфіка криптосвіту полягає в його малому масштабі та низькому порозі входження. У порівнянні з традиційними сферами, тут набагато легше встановити вплив. Ця сфера складається з кількох чітко визначених субкультурних кіл, новачки можуть швидко визначити цільову спільноту та ідентифікувати ключових осіб.

Криптомаркетинг потребує переосмислення способів зростання, в основі спільноти розробників лежить точна ціннісна резонанс. Економічні стимули - це лише початок, справжнім двигуном зростання є створення технічної утопії, де розробники можуть знайти свою професійну цінність та духовну приналежність. Як тільки це буде досягнуто, вони спонтанно почнуть сприяти розвитку екосистеми.

Ми повинні відмовитися від мислення, яке вимагає масштабування в епоху Інтернету, і натомість дотримуватися принципу "глибини": зрозуміти технічні вподобання кожного з ключових розробників, навіть імена їхніх домашніх тварин, довести досвід перших 10 користувачів до досконалості. Технічний ідеалізм сам по собі є найкращим засобом поширення. У цій сфері сила 100 глибоких учасників набагато перевершує силу 10 000 поверхневих користувачів, справжнє зростання походить з цих, здавалося б, не масштабованих глибоких зв'язків.

Визначення та стратегічні компроміси Layer2

Екосистема Rollup є продовженням культури Ethereum, її відкрита природа сприяє виникненню унікальної "екосистеми конкуренції та співпраці" — всі Layer2 спільно зміцнюють мережу Ethereum. Це вимагає від маркетингу балансування подвійного позиціонування: потрібно підкреслити комерційну цінність, а також акцентувати основну місію розширення Ethereum. Найефективніший спосіб підтвердження — це технологічна прив'язка, наприклад, за замовчуванням використовувати ETH для сплати Gas-кошту, що більше, ніж будь-який слоган, демонструє симбіотичні відносини з Ethereum.

Оцінюючи стратегію Layer2, ресурси визначають диференціацію. Проекти з великим фінансуванням, такі як BASE під управлінням Coinbase, можуть самостійно створювати екосистемний бренд, спираючись на ресурси публічної компанії; тоді як Layer2 з обмеженими ресурсами повинні глибоко зв'язатися з Ethereum, скориставшись його галузевою довірою для досягнення холодного старту. Цей вибір маркетингової стратегії, орієнтований на ресурси, по суті відображає "ефект Матвія" в криптоекосистемі — сильніші стають ще сильнішими, а нові проекти повинні вміло використовувати важелі.

Співпраця DevRel та маркетингу

Розвиток відносин з розробниками(DevRel) має глибоко інтегруватися в маркетингову систему. Документація для розробників, як основна точка контакту, повинна бути єдино контрольованою в мовному стилі та шляхах конверсії. Наразі DevRel перетворюється на роль творця контенту, вирішуючи проблеми використання інструментів через навчальні відео з програмування. Ця еволюція вимагає від DevRel більшої маркетингової свідомості та виконавчих здібностей.

Успіх екосистеми розробників залежить від створення замкнутого циклу "продукт-економіка-спільнота". Наприклад, у сфері конфіденційності професійність природно відсіває цільових розробників. У період холодного старту потрібно діяти в двох напрямках: виявляти комерційний потенціал і відстежувати прогрес ранніх розробників, надаючи в критичний момент медійний вплив, стратегічні консультації та іншу високоцінну підтримку. Хоча така глибока операційна діяльність важко масштабувати, вона є ключем до створення захисного валу проекту.

Суть маркетингу криптовалюти полягає в екологічній координації. Необхідно не лише виявляти історії розробників, а й активно визначати потреби та стимулювати ітерацію продукту. Ключовим є глибока підтримка, яка допомагає розробникам досягти успіху: активне втручання на платформах GitHub, Twitter та інших, спочатку вирішення реальних проблем будівництва, а після зрілості проекту – поширення. Ця замкнена модель "спочатку наділення, потім висловлення" є справжнім ефективним шляхом до створення екосистеми.

випуск токена та брендова синергія

Випуск токена полягає в балансуванні його подвійної сутності, яка є як маркетинговою діяльністю, так і фінансовим продуктом. Якість проектування економічної моделі безпосередньо визначає долю проекту, необхідно вибрати вибуховий або поступовий шлях відповідно до особливостей проекту. На етапі реалізації слід зосередитися на трьох ключових аспектах:

1. Глибоке обговорення з економістами щодо ціннісного позиціонування токена, уникнення механічного застосування;
2. Глибоке дослідження реальних сценаріїв застосування та звичок використання на різних ринках;
3. Створення вдосконаленої системи управління після випуску, включаючи управління настроями громади, механізм стимулювання команди та норми розкриття інформації тощо.

Ці виклики в основному узгоджуються з вимогами до корпоративного управління, з якими стикаються публічні компанії.

Основна суть стратегії операцій у спільноті полягає в чіткому визначенні типів об'єктів, в які довгостроково інвестуються ресурси. Ключовим є те, що потрібно не лише широко збирати відгуки з ринку, а й навчитися фільтрувати шум. Якщо намагатися реагувати на всі онлайн-голоси, це лише призведе до потрапляння в багно неефективної інформації.

Структура, в якій фонд і лабораторія відокремлені в криптоіндустрії, створює унікальні виклики для маркетингових команд. У практичному застосуванні можна застосувати диференційовані комунікаційні стратегії для вирішення цієї подвійної структури:

• Лабораторний кінець: виховувати технічних лідерів як канали комунікації, наприклад, створювати сертифіковані акаунти для керівників продуктів, щоб вони публікували технічні досягнення, а потім через офіційні акаунти здійснювати повторне поширення.
• Фондова сторона: зосередження на стратегічній комунікації на рівні бренду, формування галузевого сприйняття.

Цей підхід зберігає незалежність розповідей обох сторін і створює синергію на рівні виконання.

Вплив засновника та формування бренду

Основна порада для засновників: формувати образ експерта в своїй галузі, а не продавця продуктів. Конкретні методи:

1. Обговорення болючих тем в індустрії на основі професійних інсайтів, а не прямий продаж продукту
2. Публічне створення впливу через професійні знання
3. Використовуйте особисті канали для передачі глибоких думок

Рекомендується засновникам вибрати найбільш природний спосіб вираження: тим, хто вміє вести діалог, робити подкасти, тим, хто добре пише, писати довгі статті, тим, хто адаптується до камери, знімати відео. Не варто нав'язувати незручні формати, наприклад, якщо ви не любите публічні виступи, можна уникати великих заходів. Головне — впроваджувати особистий стиль у професійний контент — додати трохи гумору, креативні особисті вирази. Знайти легкий і професійний спосіб подання, поєднуючи його з комунікаційною стратегією, буде найкращим варіантом.

Для засновників, які тільки починають будувати особистий вплив, рекомендується почати з найпростіших точок входу: зосередитися на одній справі, мобілізувати всі ресурси компанії на підтримку, створити кілька знакових моментів для накопичення потенціалу. Це значно ефективніше, ніж змушувати засновника щодня публікувати 10 твітів. Ключовим є мати, про що говорити, добре і чітко висловлюватися, і тоді ситуація сама собою відкриється.

Створення впливового бренду в крипто-сфері вимагає глибокого зв'язку з засновником. Лише через особисте спілкування можна по-справжньому зрозуміти його основне бачення та підприємницькі наміри, щоб вкласти душу в історію бренду. Це основа успішного маркетингу, без шляхів обхід.

Розподіл маркетингових ресурсів та побудова команди

Особливість маркетингу криптовалюти полягає в тому, що часто маркетинг концепції та бачення починається, коли продукт ще не є зрілим. На цьому етапі необхідно постійно експериментувати, щоб знайти найбільш підходящий спосіб поширення.

Особисті рекомендації: найкращий час для початку маркетингу – за 6 місяців до запуску продукту. Занадто рання реклама неіснуючого продукту може викликати сумніви на ринку, а запізніла – призведе до втрати можливостей. Ключовим є знайти золоту точку часу для оповідачів історій та розповсюджувачів на основі розуміння циклу доставки продукту.

Для проектів, які потребують спільного будівництва спільноти, маркетингове залучення може бути раніше. Наприклад, під час запуску децентралізованої тестової мережі, навіть якщо немає "офіційного продукту" або основної мережі, все ще потрібно залучати операторів вузлів до участі.

Коли стартап-команда вперше набирає керівника з маркетингу, основний принцип полягає в тому, щоб обирати лише універсальних спеціалістів, з якими вже працювали. Ці кандидати повинні відповідати трьом ключовим умовам: глибоко розуміти мій стиль роботи, мати можливість безперешкодно співпрацювати та бути готовими активно залучатися до процесу на ранніх етапах, навіть CMO потрібно керувати соціальними медіа (. Практика довела, що така співпраця, коли всі учасники добре знайомі один з одним, може швидко розкрити потенціал — на відміну від ризикового залучення новачків, злагоджена робота з знайомими колегами краще витримує стрес стартапу, уникаючи розладів у команді через помилки у підборі кадрів.

Команда маркетингу повинна дотримуватися подвійного стандарту "універсальна база + вертикальна спеціалізація": кожен учасник повинен вміти виконувати основні завдання, такі як написання постів, оформлення електронних листів, прямі трансляції, а також мати глибокі знання в конкретній вертикальній області. Така структура команди, яка розподілена за галузями, а не за функціями, вже довела свою ефективність у практиці, максимізуючи продуктивність малих команд. Не встановлюються традиційні межі посад, що дозволяє кожному учаснику бути як універсалом, так і експертом у своїй галузі.

Ринок праці в криптоіндустрії має повернутися до бізнесових основ. Проекти SaaS, орієнтовані на розробників, можуть цілком запозичити зрілі маркетингові таланти з традиційної технологічної сфери, наприклад, експертів, які спеціалізуються на управлінні спільнотами розробників. Замість того, щоб дотримуватися жорстких вимог "необхідно мати досвід у криптоіндустрії", краще зосередитися на міграційній спроможності професійних навичок кандидатів. Багатий ресурс SaaS-талантів у таких технологічних центрах, як Сан-Франциско, може швидко забезпечити криптопроекти перевіреними маркетинговими фахівцями.

Глобальна діяльність та культура спільноти

Ядром глобальної діяльності криптовалют є створення місцевої мережі довіри. При виході на нові ринки необхідно рекомендувати місцевих партнерів через надійні канали — бізнесові звички в різних країнах суттєво відрізняються: в деяких регіонах більше приймають довгострокове співробітництво на основі довіри, а не американські стандартизовані контракти. Відсутність місцевих зв’язків призведе до культурних помилок та збоїв у спілкуванні. Оптимальний шлях — покладатися на існуючу мережу ресурсів для отримання підтримки, а не холодний старт з незнайомими розробками.

Створивши локалізований канал Discord, можна ефективно виявити та виховати групу високоефективних членів спільноти. Конкретна модель дій полягає в тому, щоб спочатку систематично навчити місцевих членів опановувати проектну документацію, поступово будуючи децентралізовану мережу культурного поширення. Така локалізована діяльність, заснована на повсякденних інструментах співпраці, насправді створює нову онлайн-мережу відносин, через часту взаємодію природно виховуючи екосистему спільноти.

Операції в спільноті потребують виявлення та виховання основних прихильників. Коли проект входить у важливу стадію розвитку, ті учасники, які активно беруть участь, можуть стати ефективним джерелом талантів. Включивши їх у формальну систему через механізми, такі як технічні посли або організація місцевих заходів, можна підтримувати участь у спільноті та створити початкові ринкові ресурси. Коли потрібно залучити професійних постачальників послуг, ці базові мережі відносин можуть надати рекомендації та зменшити труднощі початку з нуля.

Основна стратегія діяльності в індустрії криптовалют полягає в точному позиціонуванні. Великі заходи, хоча й сприяють впізнаваності бренду, проте важко виміряти рентабельність інвестицій; натомість, невеликі елітні заходи можуть за нижчі витрати забезпечити бізнес-співпрацю та розбудову ключових контактів. Досвідчені проекти повинні зосередитися на учасниках з високою цінністю, тоді як нові проекти повинні уникати сліпої участі у виставках та натомість зосередитися на створенні якісних заходів у вертикальних галузях. По суті, це прагнення до якості, а не масштабу.

Маркетинг криптовалюти потребує вмілої роботи з мем-культурою як особливим інструментом оповіді. Мем може майстерно трансформувати складні концепції, одночасно підсилюючи почуття належності до спільноти. Ключовим є створення балансуючого механізму: основні акаунти зберігають професійний тон, але надають операційним працівникам розумний простір для творчості, що підвищує мотивацію до роботи та дозволяє створювати якісний контент. Мем слід розглядати як органічну частину загальної стратегії комунікації, тестуючи та відбираючи ті вирази, які можуть викликати резонанс у галузі, а не використовувати їх фрагментарно.