Web3 маркетинг на практиці: від випуску токена до екосистеми розробників

Унікальність і базова логіка крипто-маркетингу

Найбільшим викликом маркетингу криптовалют є те, що цільова аудиторія надзвичайно мала. У 2023 році щомісячна кількість активних крипто-розробників становила лише 23 тисячі, а у 2024 році очікується збільшення до 30 тисяч, при цьому з 28 мільйонів розробників у світі менше ніж 0,1% займаються криптовалютами. У такому високоспеціалізованому ринку маркетинг повинен зосередитися на трьох основних потребах розробників:

• Технології: вирішення практичних проблем, таких як комбінованість в екосистемі Rollup
• Економіка: дослідження стійких моделей отримання доходу від розробки суспільних продуктів
• Цінність: створення унікальної ціннісної пропозиції, яка буде привабливою для розробників

Криптомаркетинг потребує переосмислення способів зростання, а ядром спільноти розробників є точна резонансність цінностей. Економічні стимули – це лише початок; справжнім двигуном зростання є створення технологічної утопії, яка дозволяє розробникам знайти професійну цінність і духовну приналежність. Як тільки це буде досягнуто, вони спонтанно сприятимуть розвитку екосистеми.

Потрібно відмовитися від мислення, яке прагне масштабів в епоху Інтернету, і натомість дотримуватися принципу "глибини перш за все": зрозуміти технічні вподобання кожного з основних розробників, навіть їхні імена домашніх тварин, і довести досвід перших 10 користувачів до досконалості. Технічний ідеалізм сам по собі є найкращим засобом поширення. У цій сфері сила 100 глибоких учасників значно перевищує силу 10 000 поверхневих користувачів, справжнє зростання походить від цих на перший погляд незмасштабованих глибоких зв'язків.

Позиціонування та стратегічні компроміси проектів Layer2

Екосистема Rollup є продовженням культури Ethereum, її відкриті особливості сприяли формуванню унікальної "екосистеми конкуренції та співпраці" — всі Layer2 спільно розвивають мережу Ethereum. Це вимагає від маркетингу балансування подвійного позиціонування: потрібно підкреслити як комерційну цінність, так і наголосити на розширенні основної місії Ethereum. Найефективнішим способом підтвердження є технологічна прив'язка, наприклад, за замовчуванням використання ETH для сплати Gas, що більше демонструє симбіотичні відносини з Ethereum, ніж будь-який слоган.

Оцінюючи стратегію Layer2, ресурсні можливості визначають диференціацію. Проекти з великим фінансуванням, такі як BASE під керівництвом Coinbase, можуть незалежно створювати екосистемний бренд за рахунок ресурсів публічної компанії; в той час як ресурси обмежених Layer2 повинні бути глибоко пов’язані з Ethereum, використовуючи його галузеву довіру для досягнення холодного старту. Такий вибір маркетингової стратегії, орієнтований на ресурси, по суті відображає "ефект Матвія" в криптоекосистемі — сильніші стають ще сильнішими, а нові проекти повинні вміло використовувати важелі.

Співпраця DevRel та маркетингу

Відносини з розробниками (DevRel) повинні бути глибоко інтегровані в маркетингову систему. Документація для розробників, як головна точка контакту, потребує єдиного контролю за мовним стилем та шляхами конверсії. Наразі DevRel перетворюється на роль творця контенту, вирішуючи проблеми використання інструментів через навчальні відео з програмування. Практика показує, що такого роду контент може ефективно підвищити залученість розробників, доводячи, що галузь потребує інтерактивних способів подолання інформаційних бар'єрів. Ця еволюція вимагає від DevRel наявності більш розвинутого маркетингового мислення та виконавчих здібностей.

Успіх екосистеми розробників залежить від створення замкнутого циклу "продукт-економіка-спільнота". На етапі холодного старту необхідно діяти в двох напрямках: виявляти комерційний потенціал і відстежувати прогрес ранніх розробників, надаючи медіа-розголос, стратегічні консультації та іншу підтримку високої вартості в критичні моменти. Хоча така глибока операційна діяльність важко масштабується, вона є ключем до створення захисного бар'єру проекту.

Суть маркетингу криптовалют полягає в екологічній координації. Потрібно як виявити історії розробників, так і активно ідентифікувати потреби та сприяти ітерації продуктів. Основна мета полягає в тому, щоб через глибоку підтримку допомогти розробникам досягти успіху: активно втручатися на платформах, таких як GitHub, Twitter, спочатку вирішувати реальні проблеми побудови, а потім, коли проєкт зрілий, здійснювати поширення. Ця модель замкнутого циклу "спочатку наділяти можливостями, потім говорити" є справжнім ефективним шляхом для побудови екосистеми.

випуск токена та брендова синергія

Випуск токена має на меті балансування його подвійних властивостей, що є одночасно маркетинговою активністю та фінансовим продуктом. Якість дизайну економічної моделі безпосередньо визначає долю проєкту, тому потрібно вибирати між вибуховим або поступовим шляхом в залежності від характеристик проєкту. На етапі реалізації необхідно зосередитися на трьох ключових аспектах:

• Глибоке обговорення з економістами ціннісного позиціонування токенів, уникнення механічного застосування;
• Глибоке вивчення реальних сценаріїв застосування та звичок використання на різних ринках;
• Створення вдосконаленої системи управління після上市, включаючи управління емоціями спільноти, механізми мотивації команди та норми розкриття інформації тощо.

Ядром стратегії операцій у спільноті є чітке визначення типів об'єктів, до яких будуть довгостроково вкладатися ресурси. Необхідно точно визначити цільову аудиторію:

• На етапі тестової мережі слід виховувати високо сумісних ранніх прихильників
• Для мережі PoS оператори вузлів та валідатори (як установи, так і особисті стейкери) є ключовими думкоформувальниками.
• Створення структурованого механізму роботи, такого як регулярні телефонні конференції громади

Ключовим є те, що потрібно не лише широко збирати відгуки з ринку, але й навчитися фільтрувати шум. Якщо намагатися реагувати на всі онлайн-голоси, це лише призведе до занурення в болото неефективної інформації.

Вплив засновника та розподіл маркетингових ресурсів

Головна порада для засновників: формувати імідж експерта в галузі, а не продавця продукту. Конкретні методи:

• Обговорення болючих точок у галузі на основі професійних інсайтів, а не безпосередній продаж продукту
• Будуйте вплив через професійні знання
• Використовуйте особисті канали для передачі глибоких поглядів

Рекомендується, щоб засновники обирали найприродніший спосіб вираження: ті, хто вміє спілкуватися, можуть вести подкасти, ті, хто добре пише, можуть писати довгі статті, а ті, хто пристосований до камери, можуть знімати відео. Не потрібно нав'язувати форми, в яких ви не сильні; наприклад, ті, хто уникає публічних виступів, можуть уникати великих заходів. Головне - це інтегрувати особистий стиль у професійний контент - додати трохи гумору, якщо ви креативник, або знайти унікальний спосіб вираження. Знайдіть легкий і професійний спосіб висловлення, який у поєднанні зі стратегією поширення дасть найкращі результати.

Для засновників, які тільки починають створювати особистий вплив, рекомендується почати з найпростішої точки входу: зосередитися на одній справі, залучити всі ресурси компанії для підтримки та створити кілька знакових моментів для накопичення потенціалу. Це набагато ефективніше, ніж змушувати засновника щодня публікувати 10 твітів. Ключовим є мати що сказати, сказати це добре і зрозуміло, і тоді ситуація сама по собі відкриється.

Щоб створити впливовий бренд у крипто-сфері, необхідно встановити глибокий зв'язок із засновником. Лише через особисту комунікацію можна по-справжньому зрозуміти його основне бачення та підприємницькі мотиви, що, в свою чергу, надає душу історії бренду. Це основа успішного маркетингу, без жодних коротких шляхів.

Маркетинговий старт для стартапів

Специфіка маркетингу криптовалют полягає в тому, що часто маркетинг концепції та візії починається ще до того, як продукт стане зрілим. На цьому етапі потрібно безперервно експериментувати, щоб знайти найбільш підходящий спосіб комунікації.

Найкращий час для запуску маркетингу – це за 6 місяців до виходу продукту. Занадто рання реклама неіснуючого продукту може призвести до сумнівів на ринку, а занадто пізня – до втрати можливостей. Ключовим є знайти золотий момент для розповідачів історій та поширювачів, спираючись на розуміння циклу доставки продукту.

Для проектів, які потребують спільного будівництва спільноти, маркетингове втручання може бути раніше. Наприклад, під час запуску децентралізованої тестової мережі, навіть якщо немає "офіційного продукту" або основної мережі, потрібно залучити операторів вузлів до участі.

Коли стартап-команда вперше набирає керівника з маркетингу, основний принцип полягає в тому, що потрібно обирати лише тих універсалів, з якими раніше працювали. Ці кандидати повинні відповідати трьом ключовим умовам: глибоко розуміти стиль роботи, мати здатність до безшовної співпраці і бути готовими брати активну участь (на ранніх етапах навіть CMO потрібно керувати соціальними мережами). Практика показує, що така співпраця з добре відомими людьми може швидко розкрити потенціал — у порівнянні з ризиком залучення нових людей, злагоджена співпраця з знайомими партнерами краще витримує тягар стартапу і запобігає порушенню ритму команди через невірний підбір кадрів.

Команда з маркетингу повинна дотримуватись подвійного стандарту "універсальна база + вертикальна спеціалізація": кожен учасник повинен бути здатним виконувати базові завдання, такі як написання постів, форматування електронних листів, ведення голосових трансляцій, а також мати глибокі знання в певній вертикальній області. Така структура команди, організована за галузями, а не за функціями, вже була перевірена на практиці як найбільш ефективна для малих команд. Не встановлюючи традиційні межі посад, кожен член команди стає як універсалом, так і експертом у своїй сфері.

Глобалізація та інтеграція культур спільноти

Ядро глобальної діяльності криптовалют полягає в створенні місцевих мереж довіри. При виході на нові ринки необхідно рекомендувати місцевих партнерів через надійні канали — бізнесові звички в різних країнах суттєво відрізняються: у деяких регіонах більше приймають довгострокову співпрацю на основі довіри, а не стандартизовані контракти у американському стилі. Відсутність місцевих зв'язків призведе до культурних помилок і збоїв у комунікації. Оптимальний шлях — спиратися на існуючу мережу ресурсів для отримання підтримки, а не холодний старт з незнайомою розробкою.

Можна ефективно ідентифікувати та виховувати групу високоефективних учасників спільноти, створивши локалізований канал Discord. Конкретний режим дій: спочатку систематично навчати місцевих учасників оволодівати документацією про проєкт, поступово будуючи децентралізовану мережу культурної комунікації. Ця локалізована діяльність на основі щоденних інструментів співпраці насправді створює нову онлайн-мережу відносин, природно вирощуючи екосистему спільноти через часті взаємодії.

Операція з громадою потребує виявлення та виховання ключових прихильників. Коли проект входить у важливу стадію розвитку, ті, хто активно бере участь, можуть стати ефективним джерелом талантів. Залучення їх до формальної системи через механізми, такі як технічні посли або організація місцевих заходів, може підтримувати участь громади та створювати початкові ринкові ресурси. Коли потрібно залучати професійних постачальників послуг, ці базові мережі взаємин можуть надати рекомендації, зменшуючи труднощі початку з нуля.

Основна стратегія діяльності в індустрії криптовалют полягає в точному позиціонуванні. Великі заходи хоча й сприяють впізнаваності бренду, але оцінити рентабельність інвестицій важко; натомість, невеликі висококласні події можуть за нижчі витрати забезпечити бізнес-співпрацю та налагодження ключових контактів. Дозрілі проекти повинні зосередитися на учасниках з високою вартістю, тоді як нові проекти повинні уникати сліпої участі в виставках, натомість створюючи якісні події в вертикальних сферах. По суті, йдеться про прагнення до якості, а не до масштабу.

Стратегії діяльності з криптовалют повинні враховувати три ключові моменти:

• Синхронізуйте планування з дорожньою картою продукту, щоб важливі випуски узгоджувалися з важливими подіями;
• Нормування використання бюджету, уникнення простого використання коштів на заходи для підтримки зв'язків, усі спонсорства повинні відповідати чітким напрямкам екологічної стратегії;
• Зосередження на ефективних формах заходів, через невеликі закриті зустрічі для контакту з ключовою аудиторією, одночасно проводячи конференції для розробників та інші професійні заходи.

Офлайн-заходи можуть дозволити команді безпосередньо спостерігати за зворотним зв'язком розробників, виявляти потенційних користувачів, а також виявляти регіональні спільноти, що відкриває можливості для глобальної експансії.

Маркетинг криптовалют потребує ефективного використання мем-культури як спеціального інструменту наративу. Мем може тонко трансформувати складні концепції, одночасно підсилюючи почуття спільноти. Ключовим є встановлення збалансованого механізму: основний обліковий запис зберігає професійний тон, але надає операційним співробітникам розумний простір для творчості, що не тільки підвищує робочу мотивацію, але й дозволяє створювати якісний контент. Мем слід розглядати як органічну частину загальної комунікаційної стратегії, тестуючи та відбираючи ті способи вираження, які можуть викликати резонанс в галузі, а не використовувати їх випадково.