Web3-маркетинг на передовій: від випуску токена до побудови спільноти

Маркетинг у сфері Web3 має суттєві відмінності від традиційної технологічної індустрії. У цій статті ми глибоко розглянемо унікальність маркетингу криптовалют, формування бренду засновника, управління відносинами з розробниками та інші ключові теми, щоб надати практичні рекомендації з маркетингових стратегій для проектів Web3.

Основна логіка крипто-маркетингу

Найбільшим викликом, з яким стикається маркетинг криптовалют, є надзвичайно мала цільова аудиторія. У 2023 році щомісячна активність крипто-розробників становила лише 23 тисячі осіб, що складає менше 0,1% від загальної кількості розробників у світі. У такому надзвичайно вертикальному ринку маркетинг має зосередитися на трьох основних потребах розробників: технологічних, економічних та ціннісних.

Специфіка криптосвіту полягає в його малому масштабі та низькому порозі входу, новачки можуть швидко визначити цільову спільноту та виявити ключових осіб. Це створює унікальні можливості для контент-креаторів, які можуть легше встановлювати вплив.

Крипто-маркетинг потребує переосмислення способів зростання, а ядром спільноти розробників є точна резонансність цінності. Економічні стимули - це лише початок, справжнім двигуном зростання є побудова технічної утопії, яка дозволяє розробникам знайти професійну цінність і духовну належність. Нам потрібно відмовитися від мислення, що переслідує масштаб у епоху Інтернету, і натомість дотримуватися "глибини в першу чергу": зрозуміти технічні уподобання кожного основного розробника та максимально вдосконалити досвід перших 10 користувачів.

Маркетингова стратегія проектів Layer2

Екосистема Rollup є продовженням культури Ethereum, формуючи унікальну "екосистему конкуренції та співпраці". Маркетинг проектів Layer2 повинен балансувати подвійне позиціонування: потрібно підкреслити як комерційну цінність, так і наголосити на розширенні основної місії Ethereum. Найефективніший спосіб підтвердження – це зв'язок з технологією, наприклад, за замовчуванням використовувати ETH для сплати комісії за Gas.

Оцінюючи стратегію Layer2, ресурсні можливості визначають диференціацію. Проекти з великим фінансуванням можуть самостійно створювати екосистемний бренд завдяки ресурсам публічних компаній; тоді як Layer2 з обмеженими ресурсами повинні глибоко інтегруватися з Ethereum, використовуючи його галузеву репутацію для холодного запуску.

Співпраця між розробницькими відносинами та маркетингом

Розробники зв'язків ( DevRel ) повинні бути глибоко інтегровані в маркетингову систему. Документація для розробників, як основна точка контакту, повинна мати єдиний стиль мови та шляхи конверсії. Наразі DevRel перетворюється на роль творця контенту, вирішуючи проблеми використання інструментів через навчальні відео з програмування.

Успіх екосистеми розробників залежить від створення замкнутого циклу "продукт-економіка-спільнота". У період холодного запуску необхідно діяти в двох напрямках: виявляти комерційний потенціал і відстежувати прогрес ранніх розробників, надаючи в ключові моменти медіа-в曝光, стратегічні консультації та іншу високоцінну підтримку. Хоча така глибока операційна діяльність важка для масштабування, вона є ключем до створення" захисного валу проекту."

Суть маркетингу криптовалют полягає в екологічній координації. Необхідно виявити історії розробників, а також активно визначити потреби та просувати ітерацію продуктів. Основна мета полягає в тому, щоб через глибоку підтримку допомогти розробникам досягти успіху: активно втручатися на платформах GitHub, Twitter тощо, спершу вирішуючи реальні проблеми побудови, а потім, коли проєкт дозріє, займатися його поширенням. Ця модель "спочатку наділення можливостями, потім висловлення" є справжнім ефективним шляхом для будівництва екосистеми.

випуск токена та брендовий синергія

Випуск токена має на меті збалансувати його подвійні характеристики, будучи як маркетинговою кампанією, так і фінансовим продуктом. Якість дизайну економічної моделі безпосередньо визначає долю проєкту, тому потрібно обирати між експоненційним або поступовим шляхом в залежності від характеристик проєкту. На етапі реалізації слід зосередитися на трьох ключових аспектах:

1. Глибоке обговорення з економістами щодо ціннісного позиціонування токена, уникати механічного застосування.
2. Глибоке вивчення реальних сценаріїв застосування та звичок використання в різних ринках;
3. Встановлення вдосконаленої системи управління після первинного розміщення, включаючи управління емоціями спільноти, механізми стимулювання команди та норми розкриття інформації тощо.

Ядро стратегії операцій у спільноті полягає в чіткому визначенні типів об'єктів для тривалого інвестування ресурсів. Необхідно точно визначити цільову аудиторію:

1. На етапі тестової мережі слід виховувати високоузгоджених ранніх прихильників
2. Для PoS мережі оператори вузлів та валідатори є ключовими лідерами думок.
3. Створення структурованого механізму управління, наприклад, регулярні телефонні конференції спільноти

Ключовим є те, що потрібно не лише широко збирати відгуки з ринку, але й навчитися фільтрувати шум.

Формування бренду засновника

Основна порада для засновників: формувати імідж експерта в галузі, а не продавця продукції. Конкретні методи:

1. Обговорення болючих проблем галузі на основі професійних інсайтів, а не прямий продаж продукту
2. Публічно будувати вплив через професійні знання
3. Використовуйте особисті канали для передачі глибоких поглядів

Рекомендується, щоб засновники обрали найприродніший спосіб висловлення: ті, хто вміє вести діалог, можуть робити подкасти, ті, хто добре пише, можуть писати довгі статті, а ті, хто звик до камер, можуть знімати відео. Не потрібно змушувати себе використовувати ті формати, в яких ви не сильні. Головне — це інтегрувати особистий стиль у професійний контент.

Для засновників, які тільки починають створювати особистий вплив, рекомендується почати з найпростіших точок входу: зосередитись на одній справі, залучити всі ресурси компанії для підтримки, створити кілька знакових моментів для накопичення потенціалу. Ключовим є мати про що говорити, говорити добре і чітко, тоді ситуація сама по собі відкриється.

Щоб створити впливовий бренд у крипто-сфері, необхідно встановити глибокий зв'язок з засновником. Лише через особисте спілкування можна по-справжньому зрозуміти його основне бачення та підприємницькі мотиви, тим самим наділивши бренд історією. Це основа успішного маркетингу, немає коротких шляхів.

Побудова маркетингової команди

Під час першого набору маркетингового керівника для стартап-команди основний принцип: обирати лише універсальних фахівців, з якими раніше працювали. Ці кандидати повинні відповідати трьом ключовим вимогам: глибоке розуміння стилю роботи, здатність до безшовної співпраці, готовність брати участь у процесі особисто.

Команда з маркетингу повинна дотримуватись подвійного стандарту "універсальна база + вертикальна спеціалізація": кожен учасник має бути здатний виконувати основні роботи, такі як написання постів, форматування електронних листів, голосові трансляції, а також повинен мати глибокі професійні знання у певній вертикалі. Така структура команди, що розділяє за напрямками, а не за функціями, може максимально підвищити ефективність невеликих команд.

Ринок праці в криптоіндустрії повинен повернутися до суті бізнесу. SaaS-проекти, орієнтовані на розробників, цілком можуть залучати досвідчених маркетингових фахівців з традиційної технологічної сфери, наприклад, експертів, які спеціалізуються на управлінні спільнотою розробників. Замість того, щоб дотримуватися жорстких вимог "обов'язково з криптофоном", краще зосередитися на міграційності професійних навичок кандидатів.

Глобальна операція та культура спільноти

Ядром глобальної операції з криптовалют є створення місцевої мережі довіри. При вході на новий ринок необхідно рекомендувати місцевих партнерів через надійні канали. Відсутність місцевих зв'язків призведе до культурних помилок і неефективної комунікації. Найкращий шлях – покладатися на існуючу мережу ресурсів для отримання підтримки, а не холодний старт з незнайомої розробки.

Створивши локалізований канал Discord, можна ефективно виявити та виховати групу високоефективних членів спільноти. Конкретна модель дій така: спочатку систематично навчити місцевих членів оволодіти документацією проєкту, поступово збудувати децентралізовану мережу культурної комунікації. Така локалізована діяльність на основі щоденних інструментів співпраці насправді створює нову онлайн-мережу відносин, через часту взаємодію природно виховуючи екологію спільноти.

Ядро стратегії діяльності в криптовалютній індустрії полягає в точному позиціонуванні. Великі заходи хоч і сприяють впізнаваності бренду, але виміряти рентабельність інвестицій важко; натомість, малі елітні заходи можуть за нижчою вартістю реалізувати бізнес-співпрацю та налагодити ключові зв'язки. Сформовані проекти повинні зосередитися на високовартісних учасниках, тоді як нові проекти повинні уникати сліпої участі в виставках і натомість створювати елітні заходи у вертикальних галузях.

Маркетинг криптовалюти повинен ефективно використовувати мем-культуру як особливий інструмент оповіді. Мем може майстерно перетворювати складні концепції, одночасно підсилюючи відчуття приналежності до спільноти. Ключовим є встановлення механізму балансу: основні облікові записи зберігають професійний тон, але надають операційним співробітникам розумний простір для творчості. Мем слід розглядати як органічну частину загальної стратегії комунікації, тестуючи та відфільтровуючи ті способи вираження, які можуть викликати відгук в галузі, а не використовувати їх фрагментарно.