Phân tích toàn diện chiến lược tiếp thị Web3: Từ phát hành token đến xây dựng thương hiệu

Marketing trong lĩnh vực Web3 có sự khác biệt rõ rệt so với ngành công nghệ truyền thống. Bài viết này sẽ đi sâu vào các chiến lược marketing của các dự án tiền điện tử, bao gồm xây dựng danh tiếng, vận hành cộng đồng nhà phát triển, tuyển dụng nhân tài, phát hành token, xây dựng hình ảnh của người sáng lập và nhiều khía cạnh khác, chia sẻ những phương pháp hiệu quả và những hiểu lầm thường gặp.

Đặc điểm độc đáo và logic cơ bản của tiếp thị tiền điện tử

Thách thức lớn nhất mà marketing tiền điện tử phải đối mặt là đối tượng mục tiêu quá nhỏ. Số lượng nhà phát triển tiền điện tử hoạt động hàng tháng vào năm 2023 chỉ có 23.000 người, dự kiến sẽ tăng lên 30.000 người vào năm 2024, chiếm chưa đến 0,1% trong tổng số 28 triệu nhà phát triển toàn cầu. Trong một thị trường cực kỳ chuyên biệt như vậy, marketing phải tập trung vào ba nhu cầu cốt lõi của nhà phát triển: công nghệ, kinh tế và giá trị.

Đặc điểm đặc biệt của圈加密 là quy mô nhỏ và ngưỡng thấp. So với các lĩnh vực truyền thống, việc xây dựng ảnh hưởng ở đây dễ dàng hơn nhiều. Lĩnh vực này được tạo thành từ nhiều圈 văn hóa phụ rõ ràng, người mới có thể nhanh chóng xác định cộng đồng mục tiêu và nhận diện những nhân vật quan trọng.

Tiếp thị tiền điện tử cần được định nghĩa lại cách tăng trưởng, cộng đồng nhà phát triển là cốt lõi của sự đồng cảm giá trị chính xác. Kích thích kinh tế chỉ là khởi điểm, điều thực sự thúc đẩy sự tăng trưởng là xây dựng một lý tưởng công nghệ cho phép nhà phát triển tìm thấy giá trị nghề nghiệp và cảm giác thuộc về tinh thần. Một khi điều này được thực hiện, họ sẽ tự phát thúc đẩy sự phát triển của hệ sinh thái.

Chúng ta cần từ bỏ tư duy theo đuổi quy mô của thời đại Internet, thay vào đó kiên định với "ưu tiên chiều sâu": hiểu sở thích kỹ thuật của từng nhà phát triển cốt lõi, thậm chí là tên thú cưng của họ, làm cho trải nghiệm của 10 người dùng hàng đầu trở nên hoàn hảo. Chủ nghĩa lý tưởng công nghệ chính là phương tiện truyền thông tốt nhất. Trong lĩnh vực này, sức mạnh của 100 người tham gia sâu sắc vượt xa 10.000 người dùng nông cạn, sự tăng trưởng thực sự đến từ những kết nối sâu sắc dường như không quy mô này.

Vị trí và sự cân nhắc chiến lược của Layer2

Hệ sinh thái Rollup là sự mở rộng của văn hóa Ethereum, đặc điểm mở của nó đã sinh ra một "hệ sinh thái cạnh tranh hợp tác" độc đáo - tất cả các Layer2 đều cùng nhau phát triển mạng Ethereum. Điều này yêu cầu marketing phải cân bằng vị trí kép: vừa phải nổi bật giá trị thương mại, vừa phải nhấn mạnh sứ mệnh cốt lõi của việc mở rộng Ethereum. Cách chứng minh hiệu quả nhất là ràng buộc công nghệ, chẳng hạn như mặc định sử dụng ETH để thanh toán phí Gas, điều này thể hiện mối quan hệ cộng sinh với Ethereum hơn bất kỳ khẩu hiệu nào.

Khi đánh giá chiến lược Layer2, sự phân bổ tài nguyên quyết định sự khác biệt. Các dự án có nguồn vốn dồi dào như BASE thuộc sở hữu của Coinbase có thể tự xây dựng thương hiệu hệ sinh thái nhờ vào nguồn lực của công ty niêm yết; trong khi các Layer2 có tài nguyên hạn chế cần phải liên kết sâu sắc với Ethereum, tận dụng uy tín trong ngành để khởi động. Sự lựa chọn chiến lược marketing hướng vào nguồn lực này về bản chất phản ánh "hiệu ứng Matthew" trong hệ sinh thái tiền điện tử - kẻ mạnh càng mạnh, trong khi các dự án mới nổi phải biết tận dụng đòn bẩy.

Sự phối hợp giữa DevRel và Marketing

Quan hệ nhà phát triển ( DevRel ) nên được tích hợp sâu sắc vào hệ thống tiếp thị. Tài liệu dành cho nhà phát triển là điểm tiếp xúc chính, cần phải đồng nhất kiểm soát phong cách ngôn ngữ và lộ trình chuyển đổi. Hiện tại, DevRel đang tiến hóa thành vai trò người sáng tạo nội dung, giải quyết những điểm đau trong việc sử dụng công cụ thông qua các video dạy lập trình và các hình thức khác. Sự tiến hóa này đòi hỏi DevRel phải có tư duy tiếp thị và khả năng thực thi mạnh mẽ hơn.

Sự thành công của hệ sinh thái nhà phát triển phụ thuộc vào việc xây dựng một vòng tròn "sản phẩm - kinh tế - cộng đồng". Lấy lĩnh vực quyền riêng tư làm ví dụ, tính chuyên môn của nó tự nhiên lọc ra các nhà phát triển mục tiêu. Trong giai đoạn khởi động lạnh, cần phải thực hiện song song hai hướng: vừa khai thác tiềm năng thương mại, vừa theo dõi tiến trình của các nhà phát triển sớm, cung cấp hỗ trợ giá trị cao như công khai truyền thông, tư vấn chiến lược vào những thời điểm quan trọng. Mặc dù việc vận hành sâu sắc này khó có thể mở rộng quy mô, nhưng nó là chìa khóa để xây dựng một bức tường thành cho dự án.

Bản chất của tiếp thị tiền điện tử là sự phối hợp trong hệ sinh thái. Cần phải khám phá câu chuyện của các nhà phát triển và chủ động xác định nhu cầu để thúc đẩy sự phát triển sản phẩm. Điểm cốt lõi là giúp các nhà phát triển thành công thông qua sự hỗ trợ sâu sắc: can thiệp chủ động trên các nền tảng như GitHub, Twitter, trước tiên giải quyết các vấn đề xây dựng thực tế, sau khi dự án trưởng thành mới tiến hành truyền thông. Mô hình khép kín "cấp năng lực trước, phát ngôn sau" này mới thực sự là con đường xây dựng hệ sinh thái hiệu quả.

Phát hành token và phối hợp thương hiệu

Phát hành token có cốt lõi là cân bằng giữa hai thuộc tính của nó, vừa là hoạt động tiếp thị, vừa là sản phẩm tài chính. Chất lượng thiết kế mô hình kinh tế quyết định trực tiếp số phận của dự án, cần chọn con đường bùng nổ hoặc tiến bộ dựa trên đặc điểm của dự án. Ở cấp độ thực thi, cần nắm bắt ba yếu tố then chốt:

1. Thảo luận sâu với các nhà kinh tế về định vị giá trị của token, tránh áp dụng cứng nhắc.
2. Nghiên cứu sâu về các tình huống ứng dụng thực tế và thói quen sử dụng của các thị trường khác nhau;
3. Thiết lập cơ chế quản lý sau niêm yết hoàn chỉnh, bao gồm quản lý tâm lý cộng đồng, cơ chế khuyến khích đội ngũ và quy định về công bố thông tin.

Những thách thức này về cơ bản là nhất quán với các yêu cầu quản trị mà các công ty niêm yết phải đối mặt.

Chiến lược vận hành cộng đồng cốt lõi nằm ở việc xác định loại đối tượng mà nguồn lực sẽ được đầu tư lâu dài. Điều quan trọng là, không chỉ cần thu thập phản hồi từ thị trường một cách rộng rãi, mà còn phải biết cách lọc bỏ tiếng ồn. Nếu cố gắng đáp ứng tất cả các tiếng nói trực tuyến, chỉ có thể rơi vào vũng lầy thông tin không hiệu quả.

Cấu trúc tách biệt giữa quỹ và phòng thí nghiệm trong ngành công nghiệp tiền điện tử đã mang lại những thách thức độc đáo cho đội ngũ thị trường. Trong thực tế hoạt động, có thể áp dụng các chiến lược truyền thông phân biệt để xử lý cấu trúc kép này:

• Phòng thí nghiệm: Nuôi dưỡng những lãnh đạo công nghệ như là kênh phát ngôn, chẳng hạn như mở tài khoản chứng nhận cho người phụ trách sản phẩm, để họ công bố tiến triển công nghệ, sau đó được phát lại qua tài khoản chính thức.
• Phía quỹ: Tập trung vào truyền thông chiến lược ở cấp độ thương hiệu, định hình nhận thức ngành.

Cách này vừa giữ được tính độc lập trong câu chuyện của cả hai, vừa tạo ra hiệu ứng hợp tác ở cấp độ thực thi.

Ảnh hưởng của người sáng lập và xây dựng thương hiệu

Lời khuyên cốt lõi dành cho người sáng lập là: hình thành hình ảnh chuyên gia trong lĩnh vực, chứ không phải là người bán sản phẩm. Phương pháp cụ thể:

1. Dựa trên những hiểu biết chuyên môn để thảo luận về những điểm đau trong ngành, chứ không phải là quảng bá sản phẩm trực tiếp.
2. Xây dựng ảnh hưởng công khai thông qua kiến thức chuyên môn
3. Sử dụng kênh cá nhân để truyền đạt quan điểm sâu sắc

Khuyến nghị các nhà sáng lập chọn cách diễn đạt tự nhiên nhất: những người giỏi giao tiếp thì làm podcast, những người giỏi viết thì viết bài dài, những người thích ống kính thì quay video. Không cần phải ép mình vào những hình thức không quen thuộc, chẳng hạn như những người không thích nói trước công chúng có thể tránh những sự kiện lớn. Chìa khóa là tích hợp phong cách cá nhân vào nội dung chuyên môn—thêm chút hài hước để tạo sự thú vị, những ý tưởng sáng tạo thiết kế cách diễn đạt độc đáo. Tìm ra cách truyền đạt vừa thoải mái vừa chuyên nghiệp, kết hợp với chiến lược truyền thông sẽ mang lại hiệu quả tốt nhất.

Đối với những người sáng lập mới bắt đầu xây dựng ảnh hưởng cá nhân, nên bắt đầu từ điểm khởi đầu dễ dàng nhất: tập trung làm tốt một việc, huy động toàn bộ nguồn lực của công ty để hỗ trợ, tạo ra một vài khoảnh khắc biểu tượng để tích lũy sức mạnh. Điều này hiệu quả hơn nhiều so với việc ép buộc người sáng lập phải đăng 10 tweet mỗi ngày. Chìa khóa là có điều gì đó để nói, nói tốt và nói rõ, tự nhiên sẽ mở ra cục diện.

Để xây dựng thương hiệu có ảnh hưởng trong lĩnh vực tiền điện tử, cần phải thiết lập mối liên kết sâu sắc với người sáng lập. Chỉ thông qua giao tiếp một đối một, mới có thể thực sự hiểu được tầm nhìn cốt lõi và lý do khởi nghiệp của họ, từ đó truyền thêm linh hồn vào câu chuyện thương hiệu. Đây là nền tảng của marketing thành công, không có con đường tắt nào.

Phân bổ tài nguyên marketing và xây dựng đội ngũ

Đặc điểm của marketing tiền điện tử là: thường bắt đầu tiếp thị khái niệm và tầm nhìn khi sản phẩm vẫn chưa trưởng thành. Giai đoạn này cần liên tục thử nghiệm và sai sót để tìm ra cách truyền thông phù hợp nhất.

Gợi ý cá nhân: Thời điểm khởi động tiếp thị tốt nhất là 6 tháng trước khi sản phẩm ra mắt. Quảng bá sản phẩm không tồn tại quá sớm sẽ dẫn đến sự nghi ngờ từ thị trường, quá muộn thì sẽ bỏ lỡ cơ hội. Chìa khóa là tìm ra thời điểm vàng cho người kể chuyện và người truyền bá dựa trên việc hiểu chu kỳ giao hàng của sản phẩm.

Đối với những dự án cần cộng đồng cùng xây dựng, việc can thiệp marketing có thể diễn ra sớm hơn. Chẳng hạn, khi chạy mạng thử nghiệm phi tập trung, ngay cả khi chưa có "sản phẩm chính thức" hoặc mạng chính, cũng cần thu hút các nhà điều hành nút tham gia.

Khi đội ngũ khởi nghiệp lần đầu tuyển dụng người phụ trách marketing, nguyên tắc cốt lõi là: chỉ chọn những nhân tài toàn diện đã từng làm việc cùng. Những ứng viên này phải đáp ứng ba điều kiện then chốt: hiểu sâu về phong cách làm việc của tôi, có khả năng hợp tác liền mạch, và sẵn sàng tham gia trực tiếp ( ngay từ giai đoạn đầu, ngay cả CMO cũng cần vận hành các mạng xã hội ). Thực tế đã chứng minh, sự hợp tác có hiểu biết này có thể nhanh chóng mở ra cục diện—so với việc mạo hiểm sử dụng người mới, sự phối hợp ăn ý với những đồng đội quen thuộc có thể chịu đựng áp lực khởi nghiệp tốt hơn, tránh sự rối loạn nhịp độ của đội ngũ do sử dụng nhân sự không phù hợp.

Xây dựng đội ngũ marketing nên tuân theo tiêu chuẩn kép "nền tảng toàn diện + chuyên môn hóa theo chiều dọc": mỗi thành viên không chỉ phải đảm nhận viết bài, định dạng email, phát trực tiếp bằng giọng nói mà còn phải có chuyên môn sâu trong lĩnh vực cụ thể. Cấu trúc đội ngũ phân chia theo lĩnh vực chứ không phải chức năng này đã được chứng minh trong thực tế là có thể tối đa hóa hiệu quả của các đội ngũ nhỏ. Không đặt ra ranh giới vị trí truyền thống, để mỗi thành viên vừa là người đa năng vừa là chuyên gia trong lĩnh vực.

Ngành công nghiệp tiền điện tử nên trở lại với bản chất kinh doanh. Các dự án SaaS dành cho nhà phát triển hoàn toàn có thể thu hút những nhân tài marketing đã trưởng thành từ lĩnh vực công nghệ truyền thống, chẳng hạn như các chuyên gia giỏi trong việc vận hành cộng đồng nhà phát triển. Thay vì kiên trì với tiêu chí "phải có nền tảng về tiền điện tử", tốt hơn hết là nên xem xét khả năng chuyên môn và tính chuyển nhượng của ứng viên. Nguồn nhân lực SaaS phong phú ở các trung tâm công nghệ như San Francisco có thể nhanh chóng cung cấp những nhân tài marketing đã được chứng minh cho các dự án tiền điện tử.

Hoạt động toàn cầu và văn hóa cộng đồng

Cốt lõi của việc vận hành toàn cầu hóa tiền điện tử nằm ở việc xây dựng mạng lưới tin cậy địa phương. Khi bước vào thị trường mới, cần phải giới thiệu đối tác địa phương thông qua các kênh đáng tin cậy - sự khác biệt trong thói quen kinh doanh giữa các quốc gia là rất đáng kể: một số khu vực chấp nhận hợp tác lâu dài dựa trên sự tin tưởng hơn là hợp đồng tiêu chuẩn kiểu Mỹ. Thiếu mối quan hệ địa phương sẽ dẫn đến hiểu lầm văn hóa và giao tiếp không hiệu quả. Con đường tối ưu là dựa vào mạng lưới tài nguyên hiện có để có được sự ủng hộ, thay vì khởi động lạnh từ phát triển chưa quen thuộc.

Bằng cách thiết lập kênh Discord địa phương, có thể nhận diện và phát triển một nhóm thành viên cộng đồng có hoạt động cao. Mô hình hoạt động cụ thể là: trước tiên đào tạo hệ thống cho các thành viên địa phương nắm vững tài liệu dự án, dần dần xây dựng mạng lưới truyền bá văn hóa phi tập trung. Hoạt động địa phương dựa trên công cụ hợp tác hàng ngày này, thực chất đang xây dựng một mạng lưới quan hệ trực tuyến mới, thông qua tương tác tần suất cao tự nhiên phát triển hệ sinh thái cộng đồng.

Hoạt động cộng đồng cần khai thác và phát triển những người ủng hộ cốt lõi. Khi dự án bước vào giai đoạn phát triển quan trọng, những người đóng góp tích cực có thể trở thành nguồn nhân tài hiệu quả. Bằng cách đưa họ vào hệ thống chính thức thông qua các cơ chế như Đại sứ công nghệ hoặc tổ chức sự kiện địa phương, vừa có thể duy trì sự tham gia của cộng đồng, vừa có thể xây dựng tài nguyên thị trường ban đầu. Khi cần đưa vào các nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, mạng lưới quan hệ cơ bản này có thể cung cấp những gợi ý tham khảo, giảm bớt khó khăn từ con số không.

Chiến lược hoạt động trong ngành công nghiệp tiền điện tử cốt lõi nằm ở việc xác định chính xác. Các sự kiện lớn mặc dù giúp tăng cường sự nhận diện thương hiệu, nhưng khó có thể đo lường tỷ suất lợi nhuận đầu tư; ngược lại, các sự kiện cao cấp nhỏ có thể đạt được hợp tác kinh doanh và xây dựng mối quan hệ quan trọng với chi phí thấp hơn. Các dự án trưởng thành nên tập trung vào những người tham gia có giá trị cao, trong khi các dự án mới nổi cần tránh việc tham gia triển lãm mù quáng, mà nên tạo ra các sự kiện chất lượng trong lĩnh vực chuyên biệt. Về bản chất, là theo đuổi chất lượng hơn là quy mô.

Tiếp thị tiền điện tử cần tận dụng văn hóa meme như một công cụ kể chuyện đặc biệt. Meme có thể chuyển hóa khéo léo các khái niệm phức tạp, đồng thời tăng cường cảm giác thuộc về cộng đồng. Chìa khóa nằm ở việc thiết lập cơ chế cân bằng: tài khoản cốt lõi giữ phong cách chuyên nghiệp, nhưng cho phép nhân viên điều hành có không gian sáng tạo hợp lý, điều này không chỉ nâng cao tinh thần làm việc mà còn tạo ra nội dung chất lượng. Nên xem meme như một phần hữu cơ của chiến lược truyền thông tổng thể, thông qua việc thử nghiệm để chọn lọc những cách diễn đạt có thể gây tiếng vang trong ngành, thay vì sử dụng một cách rời rạc.