Web3 tiếp thị thực chiến: từ phát hành token đến hệ sinh thái nhà phát triển

Tính độc đáo và logic cơ bản của tiếp thị tiền điện tử

Thách thức lớn nhất trong tiếp thị tiền điện tử là đối tượng mục tiêu rất nhỏ. Số lượng nhà phát triển tiền điện tử hoạt động hàng tháng vào năm 2023 chỉ có 23.000 người, dự kiến sẽ tăng lên 30.000 vào năm 2024, trong khi trên toàn cầu có 28 triệu nhà phát triển, chưa đến 0,1% trong số đó tham gia vào lĩnh vực tiền điện tử. Trong một thị trường có độ tập trung cao như vậy, tiếp thị phải tập trung vào ba nhu cầu cốt lõi của nhà phát triển:

• Kỹ thuật: Giải quyết các vấn đề thực tế như khả năng kết hợp trong hệ sinh thái Rollup
• Kinh tế: Khám phá mô hình lợi nhuận bền vững cho việc phát triển sản phẩm công cộng
• Giá trị: Tạo ra đề xuất giá trị độc đáo hấp dẫn đối với các nhà phát triển

Marketing tiền mã hóa cần được định nghĩa lại cách thức tăng trưởng, cộng đồng nhà phát triển cốt lõi là sự cộng hưởng giá trị chính xác. Khuyến khích kinh tế chỉ là điểm khởi đầu, điều thực sự thúc đẩy tăng trưởng là xây dựng một quốc gia lý tưởng công nghệ nơi các nhà phát triển có thể tìm thấy giá trị nghề nghiệp và sự thuộc về tinh thần. Một khi điều đó được thực hiện, họ sẽ tự phát thúc đẩy sự phát triển của hệ sinh thái.

Cần từ bỏ tư duy theo quy mô trong thời đại Internet, mà chuyển sang kiên trì "ưu tiên chiều sâu": hiểu sở thích kỹ thuật của từng nhà phát triển cốt lõi, thậm chí là tên thú cưng, và nâng cao trải nghiệm của 10 người dùng hàng đầu lên mức tối ưu. Chủ nghĩa lý tưởng công nghệ bản thân chính là phương tiện truyền bá tốt nhất. Trong lĩnh vực này, sức mạnh của 100 người tham gia sâu sắc lớn hơn nhiều so với 10.000 người dùng nông cạn, và sự tăng trưởng thực sự đến từ những kết nối sâu sắc có vẻ không quy mô này.

Định vị và cân nhắc chiến lược của các dự án Layer2

Hệ sinh thái Rollup là sự mở rộng của văn hóa Ethereum, đặc điểm mở của nó đã sinh ra một "hệ sinh thái cạnh tranh hợp tác" độc đáo - tất cả các Layer2 đang cùng nhau phát triển mạng Ethereum. Điều này đòi hỏi marketing phải cân bằng hai định vị: vừa phải nổi bật giá trị thương mại, vừa phải nhấn mạnh sứ mệnh cốt lõi là mở rộng Ethereum. Cách chứng minh hiệu quả nhất là gắn kết công nghệ, chẳng hạn như mặc định sử dụng ETH để thanh toán phí Gas, điều này thể hiện mối quan hệ cộng sinh với Ethereum tốt hơn bất kỳ khẩu hiệu nào.

Khi đánh giá chiến lược Layer2, nguồn lực quyết định sự khác biệt. Các dự án có nguồn vốn dồi dào như BASE thuộc sở hữu của Coinbase có thể tự xây dựng thương hiệu sinh thái nhờ vào nguồn lực của công ty niêm yết; trong khi đó, các Layer2 có nguồn lực hạn chế cần phải gắn bó sâu sắc với Ethereum, tận dụng uy tín của ngành để khởi động lạnh. Sự lựa chọn chiến lược tiếp thị hướng đến nguồn lực này về bản chất phản ánh "hiệu ứng Matthew" trong hệ sinh thái tiền điện tử - kẻ mạnh sẽ luôn mạnh hơn, trong khi các dự án mới nổi phải biết cách tận dụng đòn bẩy.

Sự hợp tác giữa DevRel và marketing

Mối quan hệ với nhà phát triển (DevRel) nên được tích hợp sâu vào hệ thống tiếp thị. Tài liệu cho nhà phát triển là điểm tiếp xúc hàng đầu, cần phải thống nhất kiểm soát phong cách ngôn ngữ và lộ trình chuyển đổi. Hiện tại, DevRel đang tiến hóa thành vai trò người tạo nội dung, giải quyết những điểm đau trong việc sử dụng công cụ thông qua các video hướng dẫn lập trình. Thực tiễn cho thấy loại nội dung này có thể nâng cao hiệu quả sự tham gia của các nhà phát triển, chứng minh rằng ngành công nghiệp cần phá vỡ các rào cản thông tin bằng cách tương tác. Sự tiến hóa này yêu cầu DevRel phải có tư duy tiếp thị và khả năng thực thi mạnh mẽ hơn.

Sự thành công của hệ sinh thái phát triển phụ thuộc vào việc xây dựng một vòng khép kín "sản phẩm-kinh tế-cộng đồng". Trong giai đoạn khởi động lạnh, cần phải thực hiện hai mặt: vừa khai thác tiềm năng thương mại, vừa theo dõi tiến độ của các nhà phát triển sớm, cung cấp sự hỗ trợ giá trị cao như phơi bày truyền thông, tư vấn chiến lược vào những thời điểm quan trọng. Mặc dù việc vận hành sâu như vậy khó có thể mở rộng quy mô, nhưng đó là chìa khóa để tạo ra rào cản cho dự án.

Bản chất của tiếp thị tiền điện tử là sự phối hợp trong hệ sinh thái. Cần phải khai thác câu chuyện của các nhà phát triển, đồng thời chủ động xác định nhu cầu và thúc đẩy sự phát triển sản phẩm. Cốt lõi là hỗ trợ sâu sắc để giúp các nhà phát triển thành công: can thiệp chủ động trên các nền tảng như GitHub, Twitter, trước tiên giải quyết các vấn đề xây dựng thực tế, sau khi dự án trưởng thành mới tiến hành truyền thông. Mô hình "cấp năng lực trước, phát ngôn sau" này mới thực sự là con đường xây dựng hệ sinh thái hiệu quả.

Phát hành token và sự phối hợp thương hiệu

Phát hành token có cốt lõi là cân bằng hai thuộc tính của nó, vừa là hoạt động tiếp thị, vừa là sản phẩm tài chính. Chất lượng thiết kế mô hình kinh tế quyết định trực tiếp số phận của dự án, cần lựa chọn con đường bùng nổ hoặc tiến triển dựa trên đặc điểm của dự án. Ở cấp thực hiện, cần nắm vững ba yếu tố then chốt:

• Thảo luận sâu sắc với các nhà kinh tế về định vị giá trị của token, tránh áp dụng cứng nhắc.
• Nghiên cứu sâu về các tình huống ứng dụng thực tế và thói quen sử dụng của các thị trường khác nhau;
• Xây dựng cơ chế quản lý sau niêm yết hoàn chỉnh, bao gồm quản lý tâm lý cộng đồng, cơ chế khuyến khích đội ngũ và quy định công bố thông tin.

Chiến lược vận hành cộng đồng cốt lõi là xác định rõ loại đối tượng mà nguồn lực sẽ được đầu tư lâu dài. Cần phải xác định chính xác nhóm đối tượng mục tiêu:

• Trong giai đoạn thử nghiệm, cần phải nuôi dưỡng những người ủng hộ sớm có sự phù hợp cao.
• Đối với mạng PoS, nhà vận hành nút và người xác thực (dù là tổ chức hay cá nhân đặt cọc) là những nhân vật có ảnh hưởng chính.
• Xây dựng cơ chế vận hành có cấu trúc, chẳng hạn như tổ chức hội nghị điện thoại cộng đồng định kỳ

Chìa khóa là phải thu thập phản hồi từ thị trường một cách rộng rãi, nhưng cũng phải học cách lọc bỏ tiếng ồn. Nếu cố gắng phản hồi tất cả các tiếng nói trực tuyến, chỉ có thể rơi vào đầm lầy thông tin không hiệu quả.

Ảnh hưởng của người sáng lập và bố trí nguồn lực tiếp thị

Gợi ý cốt lõi cho người sáng lập là: định hình hình ảnh chuyên gia trong lĩnh vực, chứ không phải là người bán sản phẩm. Phương pháp cụ thể:

• Dựa trên những hiểu biết chuyên môn để thảo luận về những điểm đau trong ngành, chứ không phải là bán sản phẩm trực tiếp.
• Xây dựng ảnh hưởng thông qua kiến thức chuyên môn
• Sử dụng tốt các kênh cá nhân để truyền đạt quan điểm sâu sắc

Khuyên các nhà sáng lập nên chọn cách thể hiện tự nhiên nhất: người giỏi đối thoại thì làm podcast, người viết tốt thì viết bài dài, người thích trước ống kính thì làm video. Không cần phải ép bản thân vào những hình thức không quen thuộc, chẳng hạn như những người không thích diễn thuyết công khai có thể tránh các sự kiện lớn. Chìa khóa là kết hợp phong cách cá nhân vào nội dung chuyên môn - thêm chút hài hước cho phần thú vị, thiết kế độc đáo cho những ý tưởng sáng tạo. Tìm ra cách thể hiện vừa thoải mái vừa chuyên nghiệp, kết hợp với chiến lược truyền thông sẽ mang lại hiệu quả tốt nhất.

Đối với những người sáng lập mới bắt đầu xây dựng ảnh hưởng cá nhân, nên bắt đầu từ điểm khởi đầu dễ dàng nhất: tập trung vào việc làm tốt một điều, huy động toàn bộ nguồn lực của công ty để hỗ trợ, tạo ra một vài khoảnh khắc biểu tượng để tích lũy sức mạnh. Điều này hiệu quả hơn nhiều so với việc buộc người sáng lập phải đăng 10 tweet mỗi ngày. Chìa khóa là có điều gì đó để nói, nói cho tốt và rõ ràng, tự nhiên sẽ mở ra cục diện.

Để xây dựng một thương hiệu có ảnh hưởng trong lĩnh vực tiền điện tử, cần phải thiết lập mối liên kết sâu sắc với người sáng lập. Chỉ thông qua giao tiếp một đối một, mới có thể thực sự hiểu được tầm nhìn cốt lõi và động lực khởi nghiệp của họ, từ đó đưa linh hồn vào câu chuyện thương hiệu. Đây là nền tảng của marketing thành công, không có con đường tắt nào.

Khởi đầu tiếp thị cho dự án khởi nghiệp

Đặc điểm của marketing tiền điện tử là: thường bắt đầu tiếp thị khái niệm và tầm nhìn khi sản phẩm chưa trưởng thành. Giai đoạn này cần phải thử nghiệm và sai sót liên tục để tìm ra phương thức truyền thông phù hợp nhất.

Thời điểm khởi động tiếp thị tốt nhất là 6 tháng trước khi sản phẩm ra mắt. Quảng bá sản phẩm chưa tồn tại quá sớm sẽ dẫn đến sự nghi ngờ từ thị trường, trong khi quá muộn sẽ bỏ lỡ cơ hội. Chìa khóa là tìm ra thời điểm vàng cho người kể chuyện và người truyền bá trên cơ sở hiểu biết về chu kỳ giao hàng của sản phẩm.

Đối với các dự án cần cộng đồng cùng xây dựng, việc can thiệp tiếp thị có thể diễn ra sớm hơn. Chẳng hạn như khi vận hành mạng thử nghiệm phi tập trung, ngay cả khi không có "sản phẩm chính thức" hoặc mạng chính, cũng cần thu hút các nhà điều hành nút tham gia.

Khi đội ngũ khởi nghiệp lần đầu tiên tuyển dụng người phụ trách marketing, nguyên tắc cốt lõi là: chỉ chọn những tài năng đa năng đã từng làm việc cùng nhau. Những ứng viên này phải đáp ứng ba điều kiện then chốt: hiểu sâu sắc phong cách làm việc, có khả năng hợp tác liền mạch, và sẵn sàng tự mình tham gia (ở giai đoạn đầu, ngay cả CMO cũng cần vận hành mạng xã hội). Thực tế chứng minh rằng, sự hợp tác đã quen thuộc này có thể nhanh chóng mở ra cơ hội - so với việc mạo hiểm sử dụng người mới, sự phối hợp nhịp nhàng với đồng đội quen thuộc có thể chịu được áp lực khởi nghiệp tốt hơn, tránh tình trạng rối loạn nhịp độ đội ngũ do tuyển dụng không đúng cách.

Xây dựng đội ngũ marketing nên tuân theo tiêu chuẩn kép "nền tảng toàn diện + chuyên sâu theo chiều dọc": mỗi thành viên không chỉ phải có khả năng thực hiện các công việc cơ bản như viết tweet, định dạng email, phát trực tiếp bằng giọng nói mà còn phải có chuyên môn sâu trong các lĩnh vực cụ thể. Cấu trúc đội ngũ phân chia theo lĩnh vực thay vì theo chức năng này đã được chứng minh trong thực tế là có thể tối đa hóa hiệu quả của các đội nhỏ. Không thiết lập ranh giới vị trí truyền thống, để mỗi thành viên vừa là người đa năng vừa là chuyên gia trong lĩnh vực của mình.

Toàn cầu hóa và tích hợp văn hóa cộng đồng

Cốt lõi của việc vận hành toàn cầu hóa tiền điện tử nằm ở việc xây dựng mạng lưới tin cậy địa phương. Khi bước vào thị trường mới, cần phải giới thiệu các đối tác địa phương thông qua các kênh đáng tin cậy - sự khác biệt trong thói quen kinh doanh giữa các quốc gia rất đáng kể: một số khu vực chấp nhận hợp tác lâu dài dựa trên sự tin tưởng hơn là hợp đồng tiêu chuẩn hóa của Mỹ. Thiếu mối quan hệ địa phương sẽ dẫn đến đánh giá sai về văn hóa và giao tiếp thất bại. Con đường tối ưu là dựa vào mạng lưới tài nguyên hiện có để có được sự bảo đảm, thay vì khởi động lạnh phát triển lạ lẫm.

Có thể thông qua việc thiết lập kênh Discord địa phương để nhận diện và phát triển một nhóm thành viên cộng đồng có hoạt động cao. Mô hình hoạt động cụ thể là: trước tiên, đào tạo hệ thống thành viên địa phương nắm vững tài liệu dự án, dần dần xây dựng mạng lưới truyền văn hóa phi tập trung. Hoạt động địa phương dựa trên công cụ hợp tác hàng ngày này thực sự đang tạo ra một mạng lưới quan hệ trực tuyến mới, thông qua tương tác tần suất cao tự nhiên nuôi dưỡng hệ sinh thái cộng đồng.

Hoạt động cộng đồng cần khai thác và nuôi dưỡng những người ủng hộ cốt lõi. Khi dự án bước vào giai đoạn phát triển quan trọng, những người đóng góp tích cực có thể trở thành nguồn nhân tài hiệu quả. Việc đưa họ vào hệ thống chính thức thông qua các cơ chế như đại sứ kỹ thuật hoặc tổ chức sự kiện địa phương không chỉ duy trì sự tham gia của cộng đồng mà còn xây dựng được nguồn lực thị trường ban đầu. Khi cần đưa vào các nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, những mạng lưới quan hệ cơ bản này có thể cung cấp các đề xuất tham khảo, giảm bớt khó khăn từ con số không.

Chìa khóa của chiến lược hoạt động trong ngành công nghiệp tiền điện tử là định vị chính xác. Các sự kiện lớn mặc dù có thể giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu, nhưng khó có thể đo lường tỷ suất lợi nhuận đầu tư; ngược lại, các sự kiện nhỏ cao cấp có thể đạt được sự hợp tác kinh doanh và xây dựng mối quan hệ quan trọng với chi phí thấp hơn. Các dự án trưởng thành nên tập trung vào những người tham gia có giá trị cao, trong khi các dự án mới nổi cần tránh tham gia triển lãm một cách mù quáng, mà nên xây dựng các sự kiện chất lượng trong lĩnh vực chuyên biệt. Về bản chất, đó là theo đuổi chất lượng hơn là quy mô.

Chiến lược hoạt động tiền điện tử nên nắm bắt ba điểm chính:

• Lập kế hoạch đồng bộ với lộ trình sản phẩm, để các phát hành quan trọng và các hoạt động quan trọng phối hợp với nhau;
• Quy định sử dụng ngân sách, tránh việc đơn giản sử dụng kinh phí hoạt động cho việc duy trì mối quan hệ, tất cả các khoản tài trợ cần phù hợp với định hướng chiến lược sinh thái rõ ràng;
• Tập trung vào hình thức hoạt động hiệu quả, tiếp cận nhóm người cốt lõi thông qua các cuộc họp kín quy mô nhỏ, đồng thời tổ chức các sự kiện chuyên nghiệp như hội nghị nhà phát triển.

Các hoạt động offline cho phép đội ngũ quan sát trực tiếp phản hồi của các nhà phát triển, nhận diện người dùng tiềm năng, thậm chí khám phá các cộng đồng khu vực, mở ra cơ hội cho sự mở rộng toàn cầu.

Tiếp thị tiền điện tử cần tận dụng văn hóa meme như một công cụ kể chuyện đặc biệt. Meme có thể chuyển đổi khéo léo các khái niệm phức tạp trong khi củng cố cảm giác cộng đồng. Chìa khóa là xây dựng cơ chế cân bằng: tài khoản cốt lõi giữ phong cách chuyên nghiệp, nhưng cho phép nhân viên vận hành không gian sáng tạo hợp lý, điều này không chỉ nâng cao tinh thần làm việc mà còn tạo ra nội dung chất lượng. Nên xem meme như một phần hữu cơ trong chiến lược truyền thông tổng thể, thông qua việc thử nghiệm để chọn lọc những cách diễn đạt có thể gây tiếng vang trong ngành, thay vì sử dụng một cách rời rạc.