Tiếp thị Web3 tiên tiến: Từ phát hành token đến xây dựng cộng đồng

Marketing trong lĩnh vực Web3 có sự khác biệt đáng kể so với ngành công nghệ truyền thống. Bài viết này sẽ khám phá sâu về tính độc đáo của marketing tiền điện tử, xây dựng thương hiệu nhà sáng lập, quản lý mối quan hệ với các nhà phát triển và những chủ đề quan trọng khác, cung cấp hướng dẫn chiến lược marketing thực tiễn cho các dự án Web3.

Logic cơ bản của tiếp thị tiền mã hóa

Thách thức lớn nhất trong tiếp thị tiền điện tử là đối tượng mục tiêu cực kỳ nhỏ. Vào năm 2023, chỉ có 23.000 nhà phát triển tiền điện tử hoạt động hàng tháng, chiếm chưa đến 0,1% số nhà phát triển toàn cầu. Trong một thị trường có tính chất chuyên biệt cao như vậy, tiếp thị phải tập trung vào ba nhu cầu cốt lõi của nhà phát triển: kỹ thuật, kinh tế và giá trị.

Đặc điểm của cộng đồng tiền điện tử là quy mô nhỏ, rào cản thấp, người mới có thể nhanh chóng xác định cộng đồng mục tiêu và nhận diện những nhân vật quan trọng. Điều này mang lại cơ hội độc đáo cho những người sáng tạo nội dung, giúp họ dễ dàng hơn trong việc xây dựng ảnh hưởng.

Tiếp thị tiền điện tử cần định nghĩa lại cách thức tăng trưởng, cộng đồng lập trình viên cốt lõi là sự đồng cảm giá trị chính xác. Kích thích kinh tế chỉ là điểm khởi đầu, điều thực sự thúc đẩy tăng trưởng là xây dựng một lý tưởng công nghệ cho phép các lập trình viên tìm thấy giá trị nghề nghiệp và cảm giác thuộc về tinh thần. Chúng ta cần từ bỏ tư duy theo quy mô của thời đại Internet, thay vào đó kiên trì "ưu tiên chiều sâu": hiểu sở thích công nghệ của từng lập trình viên cốt lõi, làm cho trải nghiệm của 10 người dùng hàng đầu trở nên tuyệt vời nhất.

Chiến lược tiếp thị của các dự án Layer2

Hệ sinh thái Rollup là sự mở rộng của văn hóa Ethereum, hình thành "hệ sinh thái cạnh tranh hợp tác" độc đáo. Chiến lược marketing của các dự án Layer2 phải cân bằng giữa hai vị trí: vừa phải nổi bật giá trị thương mại, vừa phải nhấn mạnh sứ mệnh cốt lõi là mở rộng Ethereum. Cách chứng minh hiệu quả nhất là gắn kết công nghệ, chẳng hạn như mặc định sử dụng ETH để thanh toán phí Gas.

Khi đánh giá chiến lược Layer2, nguồn lực quyết định sự khác biệt. Các dự án có nguồn vốn dồi dào có thể độc lập tạo ra thương hiệu sinh thái nhờ vào nguồn lực của công ty niêm yết; trong khi Layer2 có nguồn lực hạn chế cần phải gắn bó sâu với Ethereum, tận dụng uy tín ngành của nó để khởi động lạnh.

Sự hợp tác giữa Quan hệ nhà phát triển và Marketing

Quan hệ nhà phát triển ( DevRel ) nên được tích hợp sâu vào hệ thống tiếp thị. Tài liệu dành cho nhà phát triển như là điểm tiếp xúc chính, cần phải thống nhất kiểm soát phong cách ngôn ngữ và lộ trình chuyển đổi. Hiện tại DevRel đang phát triển thành vai trò người sáng tạo nội dung, giải quyết các vấn đề đau đầu trong việc sử dụng công cụ thông qua các video dạy lập trình và các hình thức khác.

Sự thành công của hệ sinh thái nhà phát triển phụ thuộc vào việc xây dựng "sản phẩm - kinh tế - cộng đồng" thành một vòng khép kín. Trong giai đoạn khởi động lạnh, cần phải thực hiện đồng thời hai hướng: vừa khai thác tiềm năng kinh doanh, vừa theo dõi tiến trình của các nhà phát triển sớm, cung cấp sự hỗ trợ giá trị cao như phơi bày truyền thông và tư vấn chiến lược vào những thời điểm quan trọng. Mặc dù việc vận hành sâu sắc này khó có thể mở rộng, nhưng nó là chìa khóa để xây dựng "hào thành" cho dự án.

Bản chất của tiếp thị tiền điện tử là sự phối hợp trong hệ sinh thái. Cần phải khai thác câu chuyện của các nhà phát triển, đồng thời chủ động xác định nhu cầu và thúc đẩy sự phát triển sản phẩm. Điểm cốt lõi là giúp các nhà phát triển thành công thông qua hỗ trợ sâu sắc: can thiệp một cách chủ động trên các nền tảng như GitHub, Twitter, giải quyết trước các vấn đề xây dựng thực tế, và sau khi dự án trưởng thành mới tiến hành truyền thông. Mô hình "trao quyền trước, lên tiếng sau" này mới thực sự là con đường xây dựng hệ sinh thái hiệu quả.

Phát hành token và phối hợp thương hiệu

Phát hành token có cốt lõi là cân bằng giữa hai thuộc tính của nó, vừa là hoạt động tiếp thị, vừa là sản phẩm tài chính. Chất lượng thiết kế mô hình kinh tế quyết định trực tiếp vận mệnh của dự án, cần lựa chọn lộ trình bùng nổ hoặc tiến bộ dựa trên đặc điểm của dự án. Ở cấp độ thực thi, cần nắm bắt ba yếu tố then chốt:

1. Thảo luận sâu với các nhà kinh tế về định vị giá trị của token, tránh áp dụng cứng nhắc.
2. Nghiên cứu sâu về các kịch bản ứng dụng thực tế và thói quen sử dụng của các thị trường khác nhau;
3. Thiết lập cơ chế quản lý sau khi niêm yết hoàn thiện, bao gồm quản lý tâm lý cộng đồng, cơ chế khuyến khích đội ngũ và quy định công bố thông tin.

Chiến lược vận hành cộng đồng cốt lõi nằm ở việc xác định rõ loại đối tượng mà nguồn lực dài hạn sẽ được đầu tư. Phải xác định chính xác đối tượng mục tiêu:

1. Trong giai đoạn thử nghiệm, cần phát triển những người ủng hộ sớm phù hợp cao.
2. Đối với mạng PoS, nhà điều hành nút và người xác minh là những người có ảnh hưởng chính.
3. Xây dựng cơ chế vận hành có cấu trúc, chẳng hạn như cuộc họp điện thoại cộng đồng định kỳ

Chìa khóa là, không chỉ cần thu thập phản hồi từ thị trường một cách rộng rãi, mà còn phải biết cách lọc bỏ tiếng ồn.

Xây dựng thương hiệu của người sáng lập

Lời khuyên cốt lõi dành cho người sáng lập là: tạo hình ảnh chuyên gia trong lĩnh vực, chứ không phải là người bán sản phẩm. Phương pháp cụ thể:

1. Dựa trên những hiểu biết chuyên môn để thảo luận về những điểm đau của ngành, chứ không phải là trực tiếp tiếp thị sản phẩm.
2. Xây dựng ảnh hưởng thông qua kiến thức chuyên môn
3. Sử dụng tốt các kênh cá nhân để truyền đạt quan điểm sâu sắc

Khuyên người sáng lập nên chọn cách diễn đạt tự nhiên nhất: những người giỏi giao tiếp thì làm podcast, những người giỏi viết thì viết bài dài, những người thích xuất hiện trước ống kính thì quay video. Không cần phải ép buộc vào hình thức mà mình không giỏi. Quan trọng là kết hợp phong cách cá nhân vào nội dung chuyên môn.

Đối với những người sáng lập mới bắt đầu xây dựng ảnh hưởng cá nhân, nên bắt đầu từ những điểm dễ dàng nhất: tập trung vào việc làm tốt một việc, huy động toàn bộ nguồn lực của công ty để hỗ trợ, tạo ra một vài khoảnh khắc biểu tượng để tích lũy sức mạnh. Điều quan trọng là phải có điều gì đó để nói, nói rõ ràng và dễ hiểu, tự nhiên sẽ có thể mở ra cục diện.

Để xây dựng một thương hiệu có ảnh hưởng trong lĩnh vực tiền điện tử, cần phải thiết lập mối liên kết sâu sắc với người sáng lập. Chỉ thông qua giao tiếp một đối một, mới có thể thực sự hiểu được tầm nhìn cốt lõi và động lực khởi nghiệp của họ, từ đó truyền vào câu chuyện thương hiệu một linh hồn. Đây là nền tảng của tiếp thị thành công, không có con đường tắt nào.

Xây dựng đội ngũ marketing

Khi đội ngũ khởi nghiệp lần đầu tuyển dụng người phụ trách marketing, nguyên tắc cốt lõi là: chỉ chọn những tài năng toàn diện đã từng làm việc cùng. Những ứng viên này phải đáp ứng ba điều kiện quan trọng: hiểu sâu về phong cách làm việc, có khả năng hợp tác liền mạch, và sẵn sàng tự mình thực hiện.

Xây dựng đội ngũ tiếp thị nên tuân theo tiêu chuẩn kép "nền tảng toàn diện + chuyên môn hoá theo chiều dọc": mỗi thành viên vừa phải có khả năng đảm nhiệm các công việc cơ bản như viết tweet, định dạng email, phát trực tiếp bằng giọng nói, vừa phải có chuyên môn sâu trong lĩnh vực cụ thể. Cấu trúc đội ngũ được phân chia theo lĩnh vực chứ không phải theo chức năng này có thể tối đa hóa hiệu suất của các đội nhỏ.

Ngành công nghiệp tiền mã hóa nên trở lại bản chất kinh doanh. Các dự án SaaS hướng tới nhà phát triển hoàn toàn có thể thu hút nhân tài marketing đã được chứng minh từ lĩnh vực công nghệ truyền thống, chẳng hạn như các chuyên gia giỏi trong việc vận hành cộng đồng nhà phát triển. Thay vì giữ chặt vào "phải có nền tảng tiền mã hóa" như một chỉ tiêu cứng, tốt hơn là nên trọng tâm vào khả năng chuyển giao chuyên môn của ứng viên.

Vận hành toàn cầu và văn hóa cộng đồng

Cốt lõi của việc vận hành toàn cầu hóa tiền điện tử là xây dựng mạng lưới tin cậy địa phương. Khi bước vào thị trường mới, cần phải được giới thiệu đối tác địa phương thông qua các kênh đáng tin cậy. Thiếu mối quan hệ địa phương sẽ dẫn đến hiểu lầm văn hóa và giao tiếp không hiệu quả. Con đường tối ưu là dựa vào mạng lưới tài nguyên hiện có để có được sự bảo chứng, chứ không phải khởi động lạnh phát triển không quen.

Bằng cách thiết lập kênh Discord địa phương, có thể hiệu quả nhận diện và phát triển một nhóm thành viên cộng đồng có độ hoạt động cao. Mô hình hoạt động cụ thể là: trước tiên đào tạo hệ thống các thành viên địa phương nắm vững tài liệu dự án, dần dần xây dựng một mạng lưới truyền thông văn hóa phi tập trung. Hoạt động địa phương dựa trên công cụ hợp tác hàng ngày này, thực chất là đang tạo ra một mạng lưới quan hệ trực tuyến mới, thông qua tương tác tần suất cao tự nhiên nuôi dưỡng hệ sinh thái cộng đồng.

Chiến lược hoạt động trong ngành công nghiệp tiền điện tử cốt lõi là định vị chính xác. Mặc dù các sự kiện lớn giúp tăng cường sự nhận diện thương hiệu, nhưng tỷ lệ hoàn vốn đầu tư khó đo lường; ngược lại, các sự kiện nhỏ cao cấp có thể đạt được hợp tác kinh doanh và xây dựng mối quan hệ quan trọng với chi phí thấp hơn. Các dự án trưởng thành nên tập trung vào những người tham gia có giá trị cao, trong khi các dự án mới nổi cần tránh tham gia triển lãm mù quáng và thay vào đó tạo ra các sự kiện chất lượng trong lĩnh vực chuyên biệt.

Tiếp thị tiền điện tử cần tận dụng văn hóa meme như một công cụ kể chuyện đặc biệt. Meme có thể chuyển đổi một cách khéo léo các khái niệm phức tạp, đồng thời củng cố cảm giác thuộc về cộng đồng. Điều quan trọng là thiết lập cơ chế cân bằng: tài khoản cốt lõi giữ phong cách chuyên nghiệp, nhưng cần cho phép nhân viên vận hành có không gian sáng tạo hợp lý. Nên xem meme như một phần hữu cơ của chiến lược truyền thông tổng thể, thông qua việc kiểm tra và chọn lọc những cách diễn đạt có thể tạo ra tiếng vang trong ngành, thay vì sử dụng một cách rời rạc.