Cơ hội mới trong ngành game: KGeN如何重塑用户获取

1. Giới thiệu

Ngành công nghiệp game đã vượt qua quy mô của phim và âm nhạc, nhưng trong những năm gần đây phải đối mặt với những thách thức nghiêm trọng. Năm 2023-2024, ngành này đã trải qua một làn sóng sa thải và hợp nhất, chi phí phát triển tăng vọt, và đầu tư giảm mạnh.

Việc phát hành và phân phối ngày càng trở nên khó khăn. Nội dung AI tràn ngập, các nền tảng bão hòa, và người chơi ưa chuộng các IP đã trưởng thành khiến cho các dự án mới khó có thể nổi bật, việc thu hút người dùng có độ gắn bó cao trở thành một thách thức chưa từng có.

Tuy nhiên, ngành vẫn có cơ hội lớn. Gen Z và Gen Alpha, với tư cách là những cư dân kỹ thuật số, lớn lên trong thế giới ảo, sức mua của họ sẽ tiếp tục thúc đẩy sự mở rộng của thị trường.

Trong khi đó, thị trường "Nam toàn cầu" đang trải qua sự tăng trưởng bùng nổ. Nhờ sự phổ biến của điện thoại thông minh, cải thiện cơ sở hạ tầng internet và tăng trưởng thu nhập, trong vòng mười năm tới, những khu vực này sẽ trở thành thị trường tăng trưởng quan trọng của ngành công nghiệp game.

Phần đầu của báo cáo này sẽ khám phá những thách thức mới nhất trong việc phát hành trò chơi và phân tích cơ hội tăng trưởng cao ở "Nam toàn cầu". Phần sau sẽ tập trung vào KGeN - một nền tảng trò chơi dựa trên blockchain, nhằm tái định hình cơ chế khuyến khích giữa nhà phát hành và người chơi. Chúng tôi cũng sẽ đánh giá tính khả thi của nền tảng nhiệm vụ Web3 và phân tích những thay đổi cấu trúc trong việc phân phối giá trị của ngành công nghiệp trò chơi.

2. Những thách thức trong việc phát hành

Một trong những thách thức lớn nhất mà ngành công nghiệp trò chơi hiện nay phải đối mặt chắc chắn là phát hành. Sự thay đổi trong thói quen của người tiêu dùng, điều chỉnh chính sách quản lý, rào cản gia nhập thị trường giảm, cùng với sự bão hòa liên tục trong nội dung trò chơi, đã khiến việc đưa một trò chơi đến hàng triệu người dùng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.

Người chơi thường có xu hướng dành phần lớn thời gian chơi những trò chơi hoặc series mà họ quen thuộc, điều này khiến các sản phẩm mới rất khó để bứt phá. Năm 2023, theo bảng xếp hạng mười trò chơi hàng đầu dựa trên số người dùng hoạt động hàng tháng trung bình (MAU), thời gian phát hành của chúng đều vượt quá bảy năm, trong khi 60% thời gian chơi game trên các trò chơi mới vẫn tập trung vào những series có phần tiếp theo được phát hành hàng năm.

Năm 2024, mặc dù Steam đã chào đón kỷ lục 19.000 trò chơi mới được phát hành, nhưng các trò chơi phát hành trong năm đó chỉ chiếm 15% tổng thời gian chơi của người chơi.

Thị trường game di động từng có một mô hình phát hành trưởng thành hơn. Sự trỗi dậy của các mạng quảng cáo di động sớm, cùng với sự phổ biến của smartphone, đã giúp nhiều trò chơi đạt được sự tăng trưởng hàng triệu người dùng và tạo ra hàng tỷ đô la doanh thu hàng năm. Tuy nhiên, vào năm 2021, Apple và Google đã thực hiện những điều chỉnh lớn đối với chính sách quyền riêng tư, ảnh hưởng trực tiếp đến cách các nhà phát hành tiếp cận người dùng mục tiêu.

Mặc dù những thay đổi này không chấm dứt quảng cáo di động, nhưng chúng đã gây ra tác động lớn đối với chiến lược thu hút người dùng (UA) và mô hình kinh doanh của các trò chơi di động. Nhiều nhà phát hành đã tìm ra cách mới để mở rộng quy mô trên nền tảng di động, nhưng thị trường này ngày càng nghiêng về các doanh nghiệp có nguồn vốn dồi dào, trong khi các nhóm nhỏ đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn hơn.

Nhìn về tương lai, môi trường ngành dường như khó cải thiện. AI thực sự có thể làm cho việc quản lý UA trở nên hiệu quả hơn, nhưng đồng thời, nó cũng sẽ giảm bớt rào cản gia nhập thị trường, dẫn đến số lượng nội dung tăng đáng kể. Các nền tảng UGC như Roblox và Fortnite Creative đã trở thành sân thử nghiệm phổ biến cho các nhà phát triển độc lập, nhưng chính chúng cũng đang phải đối mặt với những thách thức trong việc sàng lọc và quảng bá nội dung, trong khi sự phổ biến của AI chỉ càng làm trầm trọng thêm những vấn đề này.

Điều này dẫn đến thị trường trò chơi Web3, nơi các đội phát triển cần vượt qua một loạt rào cản bổ sung. Ngoài những thách thức đã nêu, trò chơi Web3 phải tuân thủ các chính sách nghiêm ngặt hơn trên di động, Steam( nền tảng phát hành trò chơi PC lớn nhất) và các nền tảng console. Hơn nữa, trò chơi Web3 thậm chí bị cấm trực tiếp tại một số thị trường quan trọng( như Hàn Quốc và Trung Quốc).

Đáng chú ý là, tình hình phát hành trò chơi Web3 trên nền tảng console đang dần thay đổi. Gần đây, việc phát hành "Off The Grid" đã tạo ra tiền lệ cho trò chơi Web3 bước vào thị trường từng được coi là "vùng cấm" này, chúng tôi mong đợi trong tương lai sẽ có nhiều trò chơi phát triển theo con đường này.

Ngoài ra, thị trường trò chơi Web3 vẫn là một phân khúc nhỏ trong toàn bộ ngành công nghiệp trò chơi, hiện có khoảng 6 triệu đến 7 triệu địa chỉ ví hoạt động tương tác với hơn 3000 giao thức trò chơi trên chuỗi. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, dữ liệu này không loại trừ một số lượng lớn tài khoản robot tồn tại trong lĩnh vực Web3, trong khi đó, chỉ có khoảng 200 giao thức thực sự sở hữu hơn 100 tài khoản trên chuỗi hoạt động.

Đối với một thị trường có quy mô tương đối nhỏ như vậy (, tổng số game thủ toàn cầu đã vượt qua 3 tỷ ), những thách thức mà nó phải đối mặt trong hai năm qua đã trở nên trầm trọng hơn do sự bùng nổ của hệ sinh thái trò chơi Web3 mới nổi. Dữ liệu từ Game7 cho thấy, mặc dù số lượng trò chơi Web3 mới đã giảm trung bình 45% kể từ năm 2021, nhưng số lượng mạng mới trong cùng thời gian lại tăng trung bình 187%. Chỉ trong năm 2024, đã có 104 mạng/ hệ sinh thái mới được công bố ra mắt, trong khi số lượng trò chơi Web3 mới được phát hành chỉ là 263.

Vấn đề là, hầu hết các mạng mới nổi này không thành công trong việc thu hút người chơi mới. Tất cả những vấn đề này cuối cùng dẫn đến một hiện tượng mà chúng tôi đã thảo luận chi tiết trong nhiều báo cáo - cuộc tranh giành tính thanh khoản của người chơi. Khi thị trường game toàn cầu ngày càng cạnh tranh khốc liệt, các dự án Web3 đang cạnh tranh xung quanh một nhóm người dùng ví hạn chế, và gần như không có phương tiện hiệu quả nào để vượt qua giới hạn này và đạt được sự tăng trưởng quy mô.

Dưới những thách thức chồng chất, một nhóm công ty Web3 đang khám phá mô hình thu hút người dùng hoàn toàn mới dựa trên blockchain (UA). Cơ chế khuyến khích sáng tạo và hệ thống danh tiếng trên chuỗi đang trở thành những con đường tiềm năng cho những công ty này để có được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tích hợp Web3.

Nhiều công ty Web3 đã thể hiện sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường đáng kể tại các thị trường mới nổi (PMF). So với thị trường T1 ngày càng bão hòa và bị chi phối bởi các ông lớn Web2, những doanh nghiệp có khả năng tận dụng mạng lưới thanh toán toàn cầu blockchain, thực sự mở ra các thị trường mới nổi, có thể sở hữu cơ hội phát triển lớn.

Trong số nhiều khu vực, tốc độ tăng trưởng liên tục cao hơn mức trung bình, và đã thể hiện sự công nhận cao đối với ứng dụng blockchain, một trong những khu vực là toàn cầu phương Nam (Global South).

3. toàn cầu phía Nam ( Global South )

Nam toàn cầu là một thuật ngữ dùng để mô tả các quốc gia và vùng lãnh thổ có mức độ phát triển kinh tế tương đối thấp, thường nằm ở phía nam các quốc gia công nghiệp hóa. Do cơ sở hạ tầng internet nhanh chóng được cải thiện, tỷ lệ smartphone thông minh cao và thu nhập khả dụng tăng, khu vực rộng lớn này thường được coi là một thị trường trò chơi chưa được khai thác đầy đủ nhưng có tiềm năng lớn.

Thị trường game của toàn cầu phía Nam có những đặc điểm như: số lượng người chơi khổng lồ, chủ yếu dựa vào thiết bị di động để chơi game, đồng thời ý định chi trả tổng thể khá thấp. Do đó, trong lịch sử, những thị trường này thường được các nhà phát hành game sử dụng để thử nghiệm thu hút người dùng và tối ưu hóa dữ liệu phía trước.

Tuy nhiên, thế hệ trẻ ở những khu vực này là thế hệ đầu tiên lớn lên cùng với điện thoại thông minh, họ có sự ưa thích rất cao đối với nội dung game ( bao gồm game, nội dung video và thể thao điện tử ). Khi thế hệ này trưởng thành và được hưởng lợi từ sự phát triển kinh tế và tăng thu nhập, nhiều người tin rằng họ sẽ trở thành thế hệ game thủ trả phí mới, thúc đẩy ngành công nghiệp game tiến tới những tầm cao mới.

Dưới đây là những đặc điểm quan trọng của một số thị trường ở phía Nam toàn cầu, nhằm thể hiện tầm quan trọng của chúng trong ngành công nghiệp trò chơi trong tương lai.

Ấn Độ (India )

Mặc dù bắt đầu tương đối chậm, Ấn Độ đang nhanh chóng nổi lên như thị trường game lớn nhất của phương Nam toàn cầu. Năm 2017, số lượng game thủ trong nước chỉ là 44.9 triệu, trong khi con số này hiện đã tăng lên khoảng 466 triệu và dự kiến sẽ vượt qua 640 triệu vào năm 2027.

Dự báo doanh thu thị trường sẽ tăng 13.6% vào năm 2024( đạt 943 triệu USD), và sẽ vượt qua 1 tỷ USD vào năm 2025, đến năm 2028 dự kiến sẽ đạt 1.4 tỷ USD, tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép trong 5 năm(CAGR) đạt 11.1%. Sự tăng trưởng này chủ yếu nhờ vào việc cải thiện thói quen mua hàng trong ứng dụng của người dùng, cũng như sự gia tăng thu nhập khả dụng toàn quốc dẫn đến doanh thu trung bình trên mỗi người dùng(ARPU) tăng.

Thị trường Ấn Độ có sự ưu tiên mạnh mẽ đối với trò chơi di động, điều này phần lớn nhờ vào việc quốc gia này là một trong những nước có sự tăng trưởng 5G nhanh nhất thế giới và có cơ sở hạ tầng thanh toán kỹ thuật số rộng rãi - giao diện thanh toán thống nhất (UPI). Khối lượng giao dịch UPI đã tăng từ 10.78 tỷ giao dịch vào năm 2019 lên 83.75 tỷ giao dịch vào năm 2023, cho thấy sự trỗi dậy nhanh chóng của nền kinh tế kỹ thuật số. Đồng thời, tỷ lệ phổ cập Internet cũng đã có sự nâng cao đáng kể, từ 14% vào năm 2015 tăng lên 52% hiện nay, mặc dù vẫn thấp hơn so với các thị trường trò chơi lớn khác ở phía Nam toàn cầu, nhưng cho thấy vẫn còn nhiều không gian tăng trưởng lớn trong tương lai.

Những tiến bộ công nghệ này được hỗ trợ bởi nền tảng kinh tế vĩ mô mạnh mẽ, bao gồm tỷ lệ tăng trưởng kinh tế trung bình hàng năm từ 7-9% trong ba năm qua, cũng như mức thu nhập của tầng lớp trung lưu trẻ và đang ngày càng phát triển.

Sở thích trò chơi của Ấn Độ thể hiện một mô hình độc đáo khác biệt so với các thị trường chính khác:

• Trò chơi di động chiếm ưu thế, đóng góp 77,9% tổng doanh thu;
• Trò chơi PC và trò chơi console chỉ chiếm 14,5% và 7,7%.

Từ cơ cấu doanh thu thị trường, phân bố doanh thu của các loại trò chơi khác nhau như sau:

• Trò chơi bằng tiền thật ( RMG ) là thị trường ngách lớn nhất, doanh thu hàng năm 2 tỷ USD;
• Các trò chơi giải trí và siêu giải trí theo sau, tổng doanh thu 700 triệu USD;
• Quy mô thị trường của các thể loại trò chơi khác khoảng 400 triệu đô la.

Đông Nam Á ( SEA )

Đông Nam Á ( SEA ) bao gồm Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam, là một trong những thị trường game phát triển nhất toàn cầu. Doanh thu game của khu vực này đạt 5.1 tỷ USD vào năm 2023, tăng 8.8% so với năm trước, dự kiến sẽ tăng lên 7.1 tỷ USD vào năm 2028, với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm gộp trong 5 năm ( CAGR ) đạt 6.7%. Năm 2023, Đông Nam Á có 277 triệu game thủ, dự kiến sẽ tăng lên 332 triệu vào năm 2028, với tỷ lệ CAGR trong 5 năm là 3.7%.

Theo báo cáo nửa đầu năm 2024:

• Indonesia có lượng tải game di động cao nhất, đạt 2,4 tỷ lượt( chiếm 41% tổng số lượt tải trong khu vực);
• Doanh thu từ mua hàng trong ứng dụng IAP( của Thái Lan cao nhất, đạt 400 triệu USD, Indonesia theo sau với 300 triệu USD.

Mặc dù các quốc gia trong khu vực có sự khác biệt, nhưng văn hóa cộng đồng và cạnh tranh là những đặc điểm chung. Truyền miệng là nguồn thông tin chính, trong khi những trò chơi hoạt động tốt nhất thường có chức năng xã hội.

Giống như hầu hết các quốc gia ở phương Nam, tỷ lệ sử dụng smartphone và sự phát triển của cơ sở hạ tầng băng thông rộng là những yếu tố chính thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường. Đông Nam Á đặc biệt nổi bật:

• Năm 2022, tỷ lệ phổ cập smartphone ở tất cả các quốc gia lớn đều vượt quá 80%;
• Dự kiến đến năm 2026, tỷ lệ phổ cập trung bình sẽ đạt 90,1%.

) Mỹ Latinh###LATAM(

Thị trường LATAM) là một trong những thị trường đáng chú ý khác, với dân số đông đảo và văn hóa game phát triển mạnh, đặc biệt là trong lĩnh vực esports. Năm 2022, ước tính có 316 triệu game thủ trong khu vực, nhưng số lượng game thủ chủ yếu tập trung ở Brazil, quốc gia này có 101 triệu game thủ và tạo ra 2,7 tỷ đô la doanh thu từ game.

Thị trường Brazil thể hiện sự ưa chuộng rất cao đối với trò chơi di động:

• 60% người chơi đã chơi ít nhất một trò chơi di động trong sáu tháng qua;
• Tỷ lệ thâm nhập smartphone dự kiến sẽ đạt 83% vào năm 2025, cho thấy thị trường game di động vẫn còn nhiều không gian tăng trưởng.

Về khả năng chuyển đổi thành tiền, thị trường Brazil thể hiện thói quen chi tiêu mạnh mẽ: 43% người chơi có hành vi chi tiêu trong trò chơi, động lực chính bao gồm mở khóa nội dung độc quyền (39%), tùy chỉnh nhân vật (35%) và tiến độ trò chơi (.