Web3用戶增長的關鍵:產品市場契合度、最小可行產品和社區運營

在Web3領域,很多項目在短期內獲得快速增長後又迅速衰落,最終陷入"死亡螺旋"。與傳統領域相比,加密市場對Web3項目的影響更爲直接和劇烈。牛市時百花齊放,熊市則大量項目消亡。這些失敗的項目往往有一個共同特點:在熊市環境下,項目代幣價格持續下跌,激勵措施失效甚至損害用戶利益,導致用戶大量流失。

用戶增長是產品的長期目標,核心在於構建產品與用戶的良性系統,通過不斷迭代來獲取市場份額,實現用戶規模和價值的持續增長。2022年,除了社交媒體類應用,其他主要Web3應用的活躍地址數均出現不同程度下降。以下是對Web3用戶增長的一些思考。

Web3用戶增長的基本思路

雖然加密市場週期對用戶增長影響巨大,但創業者不應被宏觀因素所束縛。用戶增長的首要任務是找到與產品匹配的"市場"。不要貪心追求滿足整個市場,而應結合自身產品特性和資源定位合適的細分市場。先在垂直領域深耕,取得領先地位後再考慮橫向擴張。對中國創業者而言,放棄熟悉的華語社區是不明智的,這相當於放棄了全球三分之一的用戶基礎。

在產品設計與開發層面,最小可行產品(MVP)是一個很好的理念。它指先推出能滿足最核心場景的基本功能,然後根據市場反饋不斷迭代優化,最終開發出最適合市場的產品。開發者應聚焦解決用戶最大的"一個"問題,簡化使用流程,構建符合產品市場契合度(PMF)的MVP。這個過程中往往需要對許多好想法說"不"。

如果說PMF是產品與市場匹配的狀態,那麼MVP就是實現PMF的有效方式。將符合PMF的MVP推向市場就是"走向市場"(GTM)策略。GTM的目的是獲取和留住用戶,通常遵循"漏鬥模型":從頂部的獲客拉新,到底部的用戶轉化和留存是一個用戶數逐步遞減的過程。

相比傳統互聯網項目,Web3的GTM內涵更豐富。"社區"是Web3獨特的用戶增長流量池。Web3的GTM策略往往伴隨着基於代幣的社區激勵措施,以及相應的推薦計劃,通過代幣獎勵老用戶推薦新用戶。

產品市場契合度(PMF):找準市場,滿足真需求

關於PMF,主要考慮以下問題:

• 爲什麼要開發這個產品/功能?
• 產品/功能能否滿足市場需求?
• 爲什麼現在而不是之後開發?

市場需求缺失是創業項目失敗的首要原因。因此,開發者應在產品規劃階段就深入思考這些問題,而不是等產品準備上線再尋找市場。人們容易因自身偏見而忽視必要的市場調研工作。

尋找PMF是一個循環迭代的過程。通過持續收集反饋並驗證,使產品逐步達到與市場的匹配度,並在後續驗證中根據反饋信息優化完善,不斷提高產品與市場的契合度。

具體步驟包括:

1. 鎖定目標細分市場和用戶羣體,發現未被滿足的需求

通過細分大市場來確定目標用戶,建立用戶畫像並分析需求。在嘗試爲用戶創造價值時,還要尋找對應的市場機會。如果某市場的用戶需求已得到很好滿足,就不要進入;如果發現某市場需求尚未被滿足,則可以切入。

2. 制定產品策略,明確價值主張,突出差異性和競爭力

用戶inevitably會將各種產品進行比較,因此用戶滿意度很大程度上取決於產品的亮點,這些亮點構成了產品差異性。價值主張就是突出自身產品的亮點,讓用戶感受到產品比競品更能滿足他們的需求。產品策略需要回答:聚焦滿足哪個需求?有什麼獨特功能?如何在競爭中勝出?

3. 精選MVP功能集,完成用戶需求測試

明確產品策略和價值主張後,就要精選MVP應包含的功能。MVP的目的是判斷開發方向是否正確,在用戶認爲有價值的點上創造足夠大的價值。完成MVP後,要在目標用戶羣中進行充分測試,確保收集到準確的反饋。根據用戶反饋調整假設並迭代MVP,直到設計出高度匹配市場的產品。

最小可行產品(MVP):快速迭代,避免彎路

關於MVP,主要考慮以下問題:

• 產品/功能由哪些部分組成?
• 能解決什麼問題?
• 未來的迭代計劃是什麼?
• 產品/功能的價值是什麼?

MVP指以最小開發成本和最短時間開發出一款可用的、能體現項目亮點和創新的產品。這種產品雖然簡單,但能快速驗證想法。人們往往追求完美,認爲缺少某些功能會很糟糕,但實際上並非如此。採用非MVP方式,不僅會在首個版本中耗費大量時間在次要功能上,後續版本更新也可能走很多彎路。而採用MVP思路,則可將注意力集中在最重要的方面。

MVP並非最完美的產品,其目的是快速推向市場以驗證可行性。通過市場需求驗證,不斷調整方向,最終迭代出具有市場空間和收入的產品。實際上,MVP甚至不需要是主網產品,只需是一個精心設計的測試網產品,讓用戶有清晰體驗即可。這樣可避免投入大量資金卻做出市場不認可的產品。

開發者應將MVP交給目標用戶羣,收集他們對產品偏好的反饋,檢驗關於市場和用戶羣定位的初步想法是否正確。如果想法正確,就要快速提升產品曝光度,讓種子用戶真正使用起來。

多舉行內部產品會議,討論哪些功能在當前階段不必要。將這些功能砍掉後剩下的就是MVP。開發MVP需要化繁爲簡的能力,圍繞核心需求定義關鍵功能,先做好關鍵路徑上的節點,再開發細節分支和輔助功能。這種能力實際上是在把握節奏,在恰當時機推出相應功能,不求多全,但求正確。

走向市場(GTM):拉新留存,經營社區

關於GTM,主要考慮以下問題:

• 產品如何與用戶互動?
• 是否需要幫助用戶學習使用?
• 用戶使用頻率如何?
• 在哪裏發布產品?本地、國內還是國際?
• 與哪些渠道合作?
• 合作渠道有何限制?

在Web3中,GTM不僅通過營銷獲取用戶,還要經營一個內涵豐富的"社區"。社區包括用戶、開發者、投資者和合作夥伴等利益相關者。優秀的Web3項目通常擁有強大社區。有些項目奉行"社區優先"原則,有些由"社區主導"決策,有些直接"社區擁有"。只有持續滿足用戶需求,最大化用戶對產品的主觀效用,才能擁有高參與度、高質量的社區。

Web3改變了傳統的用戶獲取漏鬥。代幣獎勵爲解決冷啓動問題提供了新思路。團隊不是將資金花在傳統營銷上獲取早期用戶,而是在網路效應不明顯時用代幣獎勵吸引用戶。獎勵早期貢獻會吸引更多新用戶,他們也希望通過貢獻獲得獎勵。就用戶忠誠度而言,Web3早期用戶對社區的貢獻比傳統互聯網BD人員更爲重要。

1. 獲取新用戶

帶有任務交互的空投是重要的GTM策略。項目方向完成特定任務的用戶分發代幣,有時附加其他條件如持有特定代幣。這是常用的項目冷啓動手段,能以低成本獲得首批種子用戶。

在Web3任務平台發布任務,引導用戶參與產品互動是雙贏操作。項目方獲得流量;用戶獲得鏈上活動證明和代幣獎勵,還能積累使用經驗。

2. 提高活躍度和留存率

僅靠代幣激勵不足以增加用戶粘性。2021年熊市以來,用戶快進快出是Web3項目的一大挑戰。項目方應更注重將初次用戶轉化爲忠實用戶,不斷優化產品、開展社區活動,提供更好體驗。在社交平台舉行AMA是常用的提高社區活躍度和熱度的方法。

3. 推薦與自傳播

自傳播指通過現有用戶將產品推廣給更多新用戶。如果現有用戶體驗良好,會自發在社群中分享或推薦給朋友,這是成本最低、獲客最廣的方式。項目方需設計激勵機制,讓用戶願意分享。可以獎勵項目代幣,也可採用實物禮品如Logo服飾、滑板、杯子等。此外還需分析用戶鏈上行爲數據,以提升轉化率並調整運營策略。

推薦計劃將原本用於廣告的費用分解爲老用戶推薦獎勵和新用戶註冊獎勵。這極大降低了獲客成本,比直接購買廣告更高效。雖不新穎,但能爲項目帶來持久有效的轉化。

獲取新用戶是流量入口,提高留存靠產品價值,推薦與自傳播放大社群力量。這三步都是爲創造收入,只有用戶增加才能實現規模化盈利。