Web3社交的發展歷程:從內容自主到注意力重構

2025-07-21 00:50:15

Web3社交的機遇與使命

近期Web3輿論充滿戾氣,許多人認爲Web3社交就是詐騙。但在筆者看來,Ponzi是中性的,是降低項目運營成本的融資技術,是爲項目最終成功的護駕手段。只要前進步伐未停,Web3革命就未失敗。所有科技創新都是湧現式發生的,短期低谷不足以證明行業缺乏前景。

本文將梳理近8年兩個週期以來Web3社交領域的建樹,整理經驗教訓,尋找潛在機遇。Web3社交雖未瓜熟蒂落,但行業發展成果可圈可點。在技術進步、門檻降低的過程中,真正的產品湧現也許就在當下。

Web3社交的底層需求理論

任何成功產品都建立在堅實需求之上。人是社會動物,有社交需求。這個結論已被社交產品反復論證。人需要建立與他人的連結,通過連結感知他人情緒、態度、心理活動,獲得信息反饋,修正自己的情緒、認知。這種需求如同喫飯、喝水、呼吸,是進化史刻入基因的。

持有代幣是全新的連結方式。開放可驗證的數據庫擴大了從連結獲得的信息維度。全新信息環境會孕育全新社交人際關係和交互方式。

互聯網社交行爲的心理動機主要包括:自我展示需求、情緒宣泄需求和尋找認同需求。互聯網通過多媒體創造了更多社交場景,從論壇、BBS到社交媒體、遊戲空間等。全新場景包含不同人際關係網路、內容呈現方式,造就了一批成功項目。

規模經濟是互聯網社交顯著特徵。歷史經驗表明,不能在特定人羣、特定目的的社交活動中建立規模經濟的項目難以生存。相比百萬並發的Web2社交巨頭,Web3社交規模甚至不到其一個零頭。規模經濟是一座大山,不能形成規模就難逃補貼到死結局。

Web3發展方向是可信開放數據環境支持的產業生態和代幣支撐的金融環境。這種環境如何孕育全新產業格局?以跨數據庫、跨組織的底層信息支持,自由選擇前端的可組合插拔式社交界面是Web3社交獨特優勢。代幣是Web3典型特徵,用社交支持代幣發行,以代幣量化權利互動爲內容核心,組織社交關係的場景是Web3社交獨特應用。

近年來,Web3行業爲在局部社交市場獲得規模優勢,費盡心機。

Web3社交的發展脈絡

Web3環境爲創業者提供的優勢,使社交項目呈現兩個平行發展趨勢:

發展去中心化社交技術標準
用社交建立代幣共識

去中心化社交技術標準的競爭

互聯網社交平台掌握巨大權力。我們不敢想象把這股權力交給公司和政府會帶來多嚴重後果。失去社交信息主權,就喪失認知和選擇自由。劍橋分析公司主導的Facebook信息泄露門告訴我們,我們的意志多麼容易被操縱。我們及後代需要掌握自己的數據主權。因此,未來去中心化社交技術解決方案是剛需。

要實現去中心化社交,必須在通訊協議、數據及應用上突破。區塊鏈達成全局共識的通訊技術不一定適用於去中心化社交通訊。因此,在STEEM經驗之上,Bluesky、Nostr、Lens、Farcaster等項目都給出了自己的去中心化社交協議。通過放棄部分數據去中心化屬性,所有協議都有了長足進步。任何協議上,模仿Web2社交工具不再是問題,甚至因實現去中心化,用戶自主性更強。用戶有權在系統內維護自己的無形資產。但Web3業務面臨巨大規模劣勢。

技術不是問題。如何搬開通往成功道路上規模經濟的大山,是所有提出解決方案項目方面臨的挑戰。爲穿透這種劣勢,代幣激勵短期內成爲絕大多數項目最直接手段。

代幣激勵革命遇阻

代幣誕生猶如打開潘多拉魔盒。所有Web3用戶從踏入行業起,便被迫面臨復雜金融環境。對項目方而言,採用代幣可以用戶欲望充作補貼,降低項目運營成本。

代幣激勵在社交環境下面臨兩大困境:

社交內容主觀價值難以判斷,代幣激勵有效性存疑。
代幣激勵面臨女巫攻擊。

這兩個問題時至今日並未徹底解決,我們引入一個案例有助理解。

STEEM blockchain可算作整個Web3社交行業先驅。時至今日,不僅它提出的理念和結構設計依然爲現在項目模仿借鑑,而且孕育出了一批區塊鏈應用團隊和項目。2016年,STEEM blockchain在代幣激勵內容、代幣激勵真人策展、數據可用層、帳戶分層安全等多個維度進行創新嘗試。

建立在STEEM blockchain上的應用是一個社交媒體,媒體內容質量由以代幣質押數量爲權重的用戶決定。項目初期,創始團隊無論在聲譽上還是質押代幣數量上都呈現絕對優勢。那時基於代幣質押權重的內容生產和過濾推薦是有效的。和絕大多數採用代幣激勵項目類似,巨大財富效應會引來蜂擁女巫。然而STEEM blockchain的代幣質押包含懲罰權力,可一定程度免疫女巫攻擊。

這種有效性建立在資產和權力中心化及共識堅固基礎上。當創始人BM出走,創始團隊分崩離析,項目賣給名聲狼藉的孫宇晨後,發生共識崩塌。前期,共識崩塌導致更多個體選擇女巫攻擊方式獲利:持幣用戶相互點讚,代理挖礦橫行。後期,當算法推薦系統和AIGC技術成熟時,這種基於代幣加權投票的內容生產和推薦系統就到了退出歷史舞臺時刻。現在頂流社交媒體已做到用戶內容千人千面,這種精細化內容精選是人力資源+單純依靠內容標籤內容排序推送所無法企及的。

STEEM之後很多項目都用發行代幣加速平台規模擴張,像Torum,BBS,凡事想做規模的,都採用代幣激勵。當然後期也有像Lens protocol那樣用預期白嫖的。這些激勵違背了社交的"非金錢回報"要素。實驗表明:外部物質回報會降低內在心理回報,這讓社交內容中摻雜了非社交內容。社交連結就是信息通道,社交平台價值在於匯總社交通道內信息。而這種摻沙子的激勵導致的反而是社交效率變低。讓本來就信息匱乏的信道還要面對更多噪音,沒落是順理成章的事。

像Farcaster上的Degen,一部分代幣通過打賞送出。這是用Meme代幣激勵社交項目Web3獨有金融功能(而非內容創作或推薦),通過引入加密社交的金融屬性,創造財富效應,引發生態繁榮。一個平台只能有一個代幣,但卻可以有無數個Meme代幣。Meme代幣可以撲街,但平台代幣不行。用Meme代幣助推社交項目,將成爲更優越的代幣激勵平台項目技巧。Degen的財富話題配合Frames上的創新可能性,讓越來越多建設者參與到Farcaster上來,引發了Farcaster的生態繁榮。可以說,到目前爲止,我個人認爲:這是一場經典運營戰役。這場運營所帶來的生態湧現不可忽視。到目前爲止,生態上已經產生了包括NFT存錢罐,各式流媒體(語音聊天室,短視頻,動圖),發射平台等工具。雖然,我沒有發現Farcaster突破Lens業務邊界(當前行業瓶頸)的跡象,但這種湧現值得重點關注。

內容自主革命階段性挫折

Web3主打一個去中心,放在商業裏就是去壟斷。

Web3社交的起點應該在2016-2017年。那時,Web2社交產品已經發展如火如荼。在上兩個週期,社交項目都在打內容自主的敘事。各種項目在嘗試做內容"上鏈",並且在內容"上鏈"基礎之上,可以做內容資產化工作。

誕生於2016年的STEEM,因爲項目團隊分崩離析,開發進度落後。雖然,在項目上線時就已經實現了內容上鏈。但本身沒有EVM環境,無法運行智能合約,在2020年開始的DeFi summer以後就逐漸掉隊。內容上鏈的頭把交椅讓給了Mirror。Mirror的賣點在於,它給了一個算是友好的文字內容編輯環境。用戶可以用錢包籤名發布自己的文字內容。內容上鏈、無人可以篡改。其他用戶可以訂閱和關注某個帳號。並且可以將內容鑄造成爲NFT,在NFT市場交易。到目前爲止,這個項目持續運營,流量有所下降,不過一些Degen玩家依然用該項目發布一些內容,展開一些內容NFT的鑄造活動。

Mirror是一款優秀的Web3產品,其設計貫徹了極簡主義精神,並且將可信且開放的數據庫用到了極好。任何人可以通過錢包籤名對互聯網上的內容數據確權。確權後的內容可以發行NFT,在EVM環境下的NFTfi環境下交易。Mirror的用戶流失本質上是1,相對於傳統Web2內容運營商,不僅運營能力不夠,而且,本來文字內容,尤其是長篇大論,就缺乏流量,是垃圾文化時代的棄子。同時期,也有項目從聲音和視頻着手做內容上鏈。不談內容激勵的無效,超大的數據量就讓項目運營成本難以爲繼。做內容生意,就是做媒體。要麼你有好內容吸引用戶,要麼你有龐大的用戶,吸引好內容。單純給出一套技術解決方案是無法成爲一個生意的。

在2023年底,又有一個基於內容的項目橫空出世。Bodhi,也是一款極簡主義產品。Bodhi受到Friend tech的啓發,不再按照統一價格鑄造關聯內容的NFT,而是採用了bonding curve技術分價格銷售,銷售的越多,價格越貴。還有將CloudBit這樣強行把Web2的內容復刻在區塊鏈上,生成NFT資產。類似項目還有不少,他們都試圖將內容轉變爲可確權資產。但他們無法改變的是,在互聯網時代,內容可以確權,但內容承載的信息卻很容易轉移。甚至直接盜取內容、施行侵權的情況下,內容上鏈對於提高違法成本於事無補。因此,直接以內容爲價值錨發行資產暫時還沒有很好案例。

讓市場對內容資產化不敏感的另一個原因,還是因爲時間不對。雖然理性告訴我們個人信息價值是昂貴的,但用戶其實並不是那麼在意自身的內容主權。