游戏化思维：成功应用背后的核心机制

在Web3和区块链领域,人们常认为通过代币激励就能自然吸引用户。但这种观点过于简单化,低估了人性的复杂性。社会本身就有一套激励体系驱动人类行为,包括虚荣心、认同感等。无论是Web2时代的积分徽章,还是Web3的代币和NFT,都只是短期的外部激励。真正重要的是满足用户的内在需求。

相比获取用户,留住用户更为关键。传统的补贴和空投可以短期吸引眼球,但如何将短暂使用转化为长期习惯才是核心问题。

本文探讨了游戏化应用背后的机制,分析了哪些因素能让应用长期留住用户。

游戏化的误区与演变

早期的游戏化尝试往往忽视了优秀游戏设计背后的根本规律 - 用户留存。像《魔兽世界》这样的经典游戏之所以能吸引玩家超过10年,是因为其游戏机制与用户内在动机一致。通过建立反馈循环,引导和奖励用户,为他们提供一条通向"游戏大师"的长期路径。

如今,许多成功的应用程序都在核心产品设计中融入了这些游戏设计原则。这些类游戏体验为用户带来乐趣,培养长期使用习惯。涉及领域广泛,包括生产力工具、社交网络、金融服务、心理健康和教育等。

游戏设计的三大核心原则

1. 动机

动机可分为外在和内在两类。外在动机来自外部,如金钱奖励或他人命令。内在动机源于先天心理需求,包括自主性、能力感和关联性。

大多数游戏注重内在动机,将其视为行为的最有效、最持久驱动力。以《洛克人X》为例,游戏开场就设定了两个目标:变得像Zero一样强大,以及击败Vile。这些目标直接强化了玩家的能力感和自主性,无需额外的积分或徽章激励。

相比之下,许多游戏化应用将积累徽章或积分本身作为目标。没有内在需求支撑,这些机制最终沦为肤浅的外部驱动,很快让用户感到厌倦。

2. 精通

精通是每项活动的重要组成部分,与人们对能力的内在需求相关。人们希望在投入活动的过程中提高技能,无论是学习新运动还是玩游戏。

游戏设计者致力于寻找适当的难度平衡,既不过于简单也不过于困难。精心设置的游戏能创造"心流"状态,让用户全神贯注,忘记时间流逝。

将内在动机与均衡的掌握路径结合,对保持学习动力至关重要。只要规则公平,目标看似可达,用户通常会坚持下去。游戏化应用常犯的错误是,仅仅庆祝用于追踪精通程度的系统使用(如等级、经验值、徽章),而没有提供真正的挑战或掌握途径。

3. 反馈

反馈是用户学习游戏/产品规则的关键。最佳游戏通过明确因果关系的循环进行教学。例如,超级马里奥通过死亡这一反馈循环来教导玩家。

游戏开场就出现敌人Goomba。如果碰到Goomba,马里奥就会死亡并重新开始,但只退回3秒。这个短暂无害的循环鼓励玩家尝试,直到发现可以跳过或踩扁Goomba。

迭代循环还为正确行动提供积极反馈。如《糖果传奇》中,玩家匹配3颗同色糖果就会触发壮观的爆炸效果。游戏还加入随机性,带来意外惊喜。

优秀设计师通常假设用户不会阅读说明书,而是采用边做边学的方式设计产品,沿途设置迭代反馈循环。这些循环引导用户走向精通,最终实现目标。

游戏式应用实例

社交网络

Instagram、Twitter和TikTok等流行社交应用直接满足用户内在需求。用户通过创作表达自我(自主性),并与他人建立联系(关联性)。还有可选的精通路径,如增加粉丝数,并以点赞形式获得反馈。

Clubhouse进一步引入随机性,通过让用户进入直播间重现"偶遇"朋友的感觉,创造愉悦时刻。

这些社交应用摒弃了积分或徽章,却实现了强大的长期用户留存,体现了游戏式体验的特征。

生产力工具

新一代生产力软件更趋游戏化。Repl.it(基于浏览器的IDE)和Figma(协作设计工具)引入了多人模式,开发者可实时协作、评论和互相学习,增添了人际互动元素。

电子邮件应用Superhuman为用户设定"收件箱归零"目标,提供精细控制和规则帮助实现。达成目标时,显示每日变化的高清自然风景图,并记录连续达成天数,强化精通路径。

心理健康

Forest应用将保持专注变成一种游戏,拥有超600万付费用户。用户通过种植虚拟树开始专注训练,工作时树木生长,提前退出则树木枯萎。这种负面视觉反馈阻止用户分心。成功保持专注则树木存活,可种植个人森林,展示专注成就。

Forest希望围绕"在场"和"用心"培养长期习惯。

金融服务

Chime银行将储蓄gamified化。它为用户设定明确的存钱目标,设计了一套流程助力实现。Chime借记卡将交易金额向上取整,差额自动转入储蓄账户。每笔交易的储蓄金额不同,在app主页以彩色方式突出显示,带来意外惊喜。

这种积极反馈循环强化储蓄目标,培养良好习惯。随时间推移,用户甚至会主动在Chime之外进行储蓄。

健身

Zombies, Run!和Strava让跑步和骑行更有趣。Zombies是一款音频应用,用户在僵尸疫情中执行任务,如寻找物资或逃离僵尸。通过跑出特定速度或距离获胜。应用跟踪每次跑步,发送进度报告,庆祝里程碑达成。

Strava采用类似的目标设定和反馈循环,还增加了社交元素。它维护跑步/骑行排行榜,用户可实时看到自己相对同行的进展。排行榜本身并非内在激励,但在Strava中效果良好,因为竞赛本就是一种自然的竞争活动。

教育

Duolingo是一款游戏化语言学习应用。它为用户设定学习语言目标,建议每天学习15分钟以达到精通。课程被分为简短易完成的等级,长度类似手机游戏关卡。

课程设计注重帮助用户达到心流状态,混合新旧单词并根据表现动态调整。Duolingo还记录连续学习天数,在保持用户自主性的同时,完成他律(避免成为坏学生)。

展望未来

这些核心原则已融入当今许多成功的现代应用。早期游戏化应用注重短期参与,而游戏式应用则与用户需求紧密结合,实现长期留存。

动机-精通-反馈框架的核心始终是用户留存。当人们获得乐趣并认识到正在实现自身目标时,就会形成长期使用习惯。通过这种方式,游戏式应用帮助用户朝着终身目标迈进,从储蓄到定期锻炼,再到提高工作效率。