Web3用户增长的关键:产品市场契合度、最小可行产品和社区运营

在Web3领域,很多项目在短期内获得快速增长后又迅速衰落,最终陷入"死亡螺旋"。与传统领域相比,加密市场对Web3项目的影响更为直接和剧烈。牛市时百花齐放,熊市则大量项目消亡。这些失败的项目往往有一个共同特点:在熊市环境下,项目代币价格持续下跌,激励措施失效甚至损害用户利益,导致用户大量流失。

用户增长是产品的长期目标,核心在于构建产品与用户的良性系统,通过不断迭代来获取市场份额,实现用户规模和价值的持续增长。2022年,除了社交媒体类应用,其他主要Web3应用的活跃地址数均出现不同程度下降。以下是对Web3用户增长的一些思考。

Web3用户增长的基本思路

虽然加密市场周期对用户增长影响巨大,但创业者不应被宏观因素所束缚。用户增长的首要任务是找到与产品匹配的"市场"。不要贪心追求满足整个市场,而应结合自身产品特性和资源定位合适的细分市场。先在垂直领域深耕,取得领先地位后再考虑横向扩张。对中国创业者而言,放弃熟悉的华语社区是不明智的,这相当于放弃了全球三分之一的用户基础。

在产品设计与开发层面,最小可行产品(MVP)是一个很好的理念。它指先推出能满足最核心场景的基本功能,然后根据市场反馈不断迭代优化,最终开发出最适合市场的产品。开发者应聚焦解决用户最大的"一个"问题,简化使用流程,构建符合产品市场契合度(PMF)的MVP。这个过程中往往需要对许多好想法说"不"。

如果说PMF是产品与市场匹配的状态,那么MVP就是实现PMF的有效方式。将符合PMF的MVP推向市场就是"走向市场"(GTM)策略。GTM的目的是获取和留住用户,通常遵循"漏斗模型":从顶部的获客拉新,到底部的用户转化和留存是一个用户数逐步递减的过程。

相比传统互联网项目,Web3的GTM内涵更丰富。"社区"是Web3独特的用户增长流量池。Web3的GTM策略往往伴随着基于代币的社区激励措施,以及相应的推荐计划,通过代币奖励老用户推荐新用户。

产品市场契合度(PMF):找准市场,满足真需求

关于PMF,主要考虑以下问题:

• 为什么要开发这个产品/功能?
• 产品/功能能否满足市场需求?
• 为什么现在而不是之后开发?

市场需求缺失是创业项目失败的首要原因。因此,开发者应在产品规划阶段就深入思考这些问题,而不是等产品准备上线再寻找市场。人们容易因自身偏见而忽视必要的市场调研工作。

寻找PMF是一个循环迭代的过程。通过持续收集反馈并验证,使产品逐步达到与市场的匹配度,并在后续验证中根据反馈信息优化完善,不断提高产品与市场的契合度。

具体步骤包括:

1. 锁定目标细分市场和用户群体,发现未被满足的需求

通过细分大市场来确定目标用户,建立用户画像并分析需求。在尝试为用户创造价值时,还要寻找对应的市场机会。如果某市场的用户需求已得到很好满足,就不要进入;如果发现某市场需求尚未被满足,则可以切入。

2. 制定产品策略,明确价值主张,突出差异性和竞争力

用户inevitably会将各种产品进行比较,因此用户满意度很大程度上取决于产品的亮点,这些亮点构成了产品差异性。价值主张就是突出自身产品的亮点,让用户感受到产品比竞品更能满足他们的需求。产品策略需要回答:聚焦满足哪个需求?有什么独特功能?如何在竞争中胜出?

3. 精选MVP功能集,完成用户需求测试

明确产品策略和价值主张后,就要精选MVP应包含的功能。MVP的目的是判断开发方向是否正确,在用户认为有价值的点上创造足够大的价值。完成MVP后,要在目标用户群中进行充分测试,确保收集到准确的反馈。根据用户反馈调整假设并迭代MVP,直到设计出高度匹配市场的产品。

最小可行产品(MVP):快速迭代,避免弯路

关于MVP,主要考虑以下问题:

• 产品/功能由哪些部分组成?
• 能解决什么问题?
• 未来的迭代计划是什么?
• 产品/功能的价值是什么?

MVP指以最小开发成本和最短时间开发出一款可用的、能体现项目亮点和创新的产品。这种产品虽然简单,但能快速验证想法。人们往往追求完美,认为缺少某些功能会很糟糕,但实际上并非如此。采用非MVP方式,不仅会在首个版本中耗费大量时间在次要功能上,后续版本更新也可能走很多弯路。而采用MVP思路,则可将注意力集中在最重要的方面。

MVP并非最完美的产品,其目的是快速推向市场以验证可行性。通过市场需求验证,不断调整方向,最终迭代出具有市场空间和收入的产品。实际上,MVP甚至不需要是主网产品,只需是一个精心设计的测试网产品,让用户有清晰体验即可。这样可避免投入大量资金却做出市场不认可的产品。

开发者应将MVP交给目标用户群,收集他们对产品偏好的反馈,检验关于市场和用户群定位的初步想法是否正确。如果想法正确,就要快速提升产品曝光度,让种子用户真正使用起来。

多举行内部产品会议,讨论哪些功能在当前阶段不必要。将这些功能砍掉后剩下的就是MVP。开发MVP需要化繁为简的能力,围绕核心需求定义关键功能,先做好关键路径上的节点,再开发细节分支和辅助功能。这种能力实际上是在把握节奏,在恰当时机推出相应功能,不求多全,但求正确。

走向市场(GTM):拉新留存,经营社区

关于GTM,主要考虑以下问题:

• 产品如何与用户互动?
• 是否需要帮助用户学习使用?
• 用户使用频率如何?
• 在哪里发布产品?本地、国内还是国际?
• 与哪些渠道合作?
• 合作渠道有何限制?

在Web3中,GTM不仅通过营销获取用户,还要经营一个内涵丰富的"社区"。社区包括用户、开发者、投资者和合作伙伴等利益相关者。优秀的Web3项目通常拥有强大社区。有些项目奉行"社区优先"原则,有些由"社区主导"决策,有些直接"社区拥有"。只有持续满足用户需求,最大化用户对产品的主观效用,才能拥有高参与度、高质量的社区。

Web3改变了传统的用户获取漏斗。代币奖励为解决冷启动问题提供了新思路。团队不是将资金花在传统营销上获取早期用户,而是在网络效应不明显时用代币奖励吸引用户。奖励早期贡献会吸引更多新用户,他们也希望通过贡献获得奖励。就用户忠诚度而言,Web3早期用户对社区的贡献比传统互联网BD人员更为重要。

1. 获取新用户

带有任务交互的空投是重要的GTM策略。项目方向完成特定任务的用户分发代币,有时附加其他条件如持有特定代币。这是常用的项目冷启动手段,能以低成本获得首批种子用户。

在Web3任务平台发布任务,引导用户参与产品互动是双赢操作。项目方获得流量;用户获得链上活动证明和代币奖励,还能积累使用经验。

2. 提高活跃度和留存率

仅靠代币激励不足以增加用户粘性。2021年熊市以来,用户快进快出是Web3项目的一大挑战。项目方应更注重将初次用户转化为忠实用户,不断优化产品、开展社区活动,提供更好体验。在社交平台举行AMA是常用的提高社区活跃度和热度的方法。

3. 推荐与自传播

自传播指通过现有用户将产品推广给更多新用户。如果现有用户体验良好,会自发在社群中分享或推荐给朋友,这是成本最低、获客最广的方式。项目方需设计激励机制,让用户愿意分享。可以奖励项目代币,也可采用实物礼品如Logo服饰、滑板、杯子等。此外还需分析用户链上行为数据,以提升转化率并调整运营策略。

推荐计划将原本用于广告的费用分解为老用户推荐奖励和新用户注册奖励。这极大降低了获客成本,比直接购买广告更高效。虽不新颖,但能为项目带来持久有效的转化。

获取新用户是流量入口,提高留存靠产品价值,推荐与自传播放大社群力量。这三步都是为创造收入,只有用户增加才能实现规模化盈利。