Web3音乐试验:当音乐人不再仅为爱发电

Web3音乐赛道近期引起了资本和社区的关注。据不完全统计,自2021年以来,Web3音乐项目的融资金额已超过2亿美元,生态也日益壮大。本文将从传统音乐产业入手,探讨为何需要Web3音乐,主要原因是传统模式下艺术家报酬过低,产业链冗杂不透明。

Web3音乐产业链包括:上游的创作和生成音乐,中游的交易平台以及下游的流媒体,此外还有版权和唱片DAO等其他方向。本文还采访了首位发行NFT的华语音乐人陈奂仁,并讨论了Web3音乐未来发展可能面临的挑战,包括链下版税上链的复杂性、商业链条较短、缺乏视觉冲击和应用场景、IP和流量不足以及代币经济模型薄弱等问题。

一、为什么需要Web3音乐?- 分配问题亟待解决

全球最大流媒体平台Spotify每次播放给艺术家的版税仅0.003-0.005美元。据Audiam创始人表示,尽管Spotify用户数量不断增加,但支付给艺术家的版税却大幅下降,这一趋势从2013年就开始了。

当前版税分配存在以下问题:

• 版税两极分化严重。Spotify上800万音乐人中,99.3%年收入不到1万美元。

• 艺人收入低。这1万美元也无法全部流入艺术家口袋,音乐产业链条极其冗杂不透明,经过流媒体、唱片公司、经纪人等多方分成后,音乐人实际所得甚微。

• 黑匣子版税。由于缺乏产业链相关主体的同步披露,每年约有6.55亿美元版税去向不明。陈奂仁也指出,近年来人们普遍认为音乐是免费产品,版税收入往往无法到达核心创作者手中,超过半数音乐人收入低于最低工资标准。

音乐NFT则可为艺术家解决收入、费用和粉丝圈建立的难题:

• NFT直接创收。一个小众独立音乐人在平台上卖出0.1ETH的音乐NFT,相当于Spotify上67000次播放量,这对小众音乐人来说往往难以企及。这笔收入可直接流向音乐人,让创作不再只是为爱发电。

• 建立后续启动资金。销售音乐NFT还可视为未来音乐产品和计划的募资,相比传统上百万的市场调研和营销费用更加高效。

• 形成和粉丝良性互动。艺术家可创作更优质作品回馈投资者和社区,与粉丝形成闭环。陈奂仁指出粉丝支持的不只是音乐,更是艺术家本身。NFT让"忠实粉丝"可分享艺术家成长红利,受到重视,双方关系从一对多变为一对一。

二、Web3音乐产业链 - 完整而传统,处于探索阶段

Web3音乐的主要赛道包括:1)上游创作;2)中游交易;3)下游流媒体播放;4)其他还包括音乐社区、唱片DAO、版权及粉丝经济等。整个赛道仍较早期,以4月为例,OpenSea音乐板块月交易量约400万美元(最活跃40个音乐NFT地址),目前市值最大的Audius市值约3.2亿美元,FDV约5亿美元,融资活动主要集中在种子轮,部分项目尚未融资。

2.1 流媒体Streaming -- 直面粉丝的流量入口

传统流媒体模式下,平台作为第三方处于艺术家和粉丝之间,艺术家报酬微薄。Web3音乐流媒体则强调去中心化,通过代币激励艺术家创作获利,代表项目是Audius。

2.1.1 Audius -- 去中心化音乐门户

参与门槛低: Audius保留了传统Web2音乐流媒体的特点,对互联网用户较友好。无需去中心化钱包即可邮箱登录,自动分配AUDIO钱包地址。使用体验类似传统播放器,可点赞转发、创建歌单、上传音乐、关注创作者等,完全免费,这也是Audius在Web3音乐赛道积累较多用户的原因之一。

内容吸引用户: 平台音乐以电子音乐、Hip Hop和rap为主,资源较丰富,入驻IP包括RAC、deadmau5、3LAU等,去年还与TikTok达成合作。活跃用户数去年10月达483万峰值,近期约254万,持币地址约2.5万,可见大部分用户来自Web2。项目开放API,其他应用可调用Audius数据,本月API调用超1亿次,未来可能形成Audius与第三方应用的生态。

强生态,弱代币: AUDIO主要用于维护IPFS上的内容和搜索节点,以及投票治理,此外还有一些基础激励活动。目前平台创作者除少量奖励外无其他有效营收途径,上传音乐无需审核,代币除运维节点外缺乏有效的内容创作激励机制,这是平台目前的主要问题。但Audius优势在于去中心化愿景、流量强、门槛低,积累了Web3音乐应用中最多用户,特别是从Web2音乐爱好者引流。未来将引入稳定币付费购买内容、艺术家发行个人代币等模式为艺术家创收,计划将90%收入分给创作者,10%分给节点,平台零抽成。

2.2 交易平台 -- 差异化赋能

音乐NFT交易平台模式基本与其他NFT相同,因此差异化赋能是用户选择平台的关键,如流量IP的比拼及代币经济模型设计。

2.2.1 Sound.xyz -- 强调社交属性

Sound.xyz上每首歌可免费收听,但只有少数用户可购买,单价不定,约0.1ETH,采用1 of many的碎片模式,门槛不高,用户可听完整首歌后选择是否支持该艺术家。项目突出的是其社交属性。如下图,购买音乐NFT碎片后用户头像显示在Audience中,越靠上越早期支持。每位用户可在歌曲某时刻评论,艺术家会埋下彩蛋,最接近彩蛋时刻留言的用户会收到艺术家特别NFT。有趣之处在于可看到每首音乐的早期支持者。

目前Sound.xyz仅有一级市场发售,二级市场需到OpenSea。a16z、FlamingoDAO、The LAO等都投资了该项目。业务数据方面,艺术家在平台上已获得超210万美元收益,平台有124位艺术家,8660个NFT,其中Snoop Dogg贡献2000个NFT,发行2个系列,占全部NFT的23%,共筹集200 ETH。平台首发在去年12月,月度new release数量持续增长,4月达3463个new release新高。

2.2.2 Catalog -- 将收益返还音乐家

Catalog是基于Zora协议的1/1音乐NFT交易平台,所有NFT无mint副本,支持拍卖。迄今总销售额约300万美元,1311个NFT被mint,平台有373位艺术家已mint,73%艺术家卖出作品,平均售价3450美元。交易量在21年10月达顶峰60万美元,目前约20万美元,仍较早期。Catalog基本不抽成,艺术家获得首次售卖收益,二次收益分成由艺术家自定,主要支持独立的加密货币小众艺术家。Delphi报告指出艺术家在Spotify受欢迎程度与Catalog销售情况相关性不强,如巴巴多斯说唱歌手Haleek Maul在Catalog上卖出超100ETH音乐NFT,他每月Spotify流量仅4k,印证NFT可切实解决音乐人收入问题。

2.2.3 Pianity -- 特色经济机制

Pianity是基于Arweave的音乐NFT交易平台,开放一二级市场,支持即时买卖和拍卖。Pianity亮点在于代币激励,采用交易挖矿,但不是简单刷量,而是流动性补贴。一周内购买最多NFT、二级市场购买最多NFT、花费最多、最频繁出价、邀请最多新用户的前三名,可获PIA token奖励,分为2000PIA、1000PIA和500PIA三档。其他在平台购买NFT的用户也会获奖励,奖励PIA数量为用户Pianity上NFT总价值占平台全部NFT总价值的份额乘以每周发放PIA数量,激励玩家购买收藏。目前PIA不可交易,定价0.1U。PIA另一作用是持币人投票决定歌曲上架,社区决定waitlist中哪首歌可铸造成NFT,每天第一名歌曲可铸造,审核权下放社区,有效减少去中心化音乐平台侵权问题。

2.2.4 OneOf -- 自带传统流量

OneOf是基于Tezos网络的NFT平台,创始团队自带流量,包括著名制作人Quincy Jones,已与华纳音乐、格莱美奖、iHeartRadio合作。OneOf与格莱美签署三年协议,为64届、65届、66届格莱美奖发行NFT。平台最受关注的是发布惠特尼·休斯顿17岁时未发表录音,价格超100万美元。OneOf上NFT玩法多元,音乐人可发行NFT,不同NFT玩法包括粉丝福利、盲盒、等级、收集兑换、合成等,基本是销售藏品逻辑,无播放器。平台需KYC,所有NFT用美元标价,支持信用卡购买。

2.2.5 Mint Songs -- 强投资人资源

Mint Songs是基于Polygon的免费mint音乐、专辑海报NFT及建立Web3粉丝社群平台。艺术家免费mint音乐NFT后,可在平台marketplace售出NFT,首次售出获95%收益,二次转卖可收取10%收益,所有音乐NFT存储在IPFS。这些海报及音乐NFT可免费空投给艺术家社区,还有供艺术家分析作品和社区情况的dashboard,帮助管理社区。目前平台商业模式主要是简单的mint歌曲及交易,粉丝和音乐人间社区建设仍很早期,平台top seller艺术家推特粉丝通常不超1000,属较小众音乐人。Mint Songs去年12月完成300万美元种子轮融资,Castle Island VC领投,Coinbase Ventures和IOSG Ventures等参投,用于拓展团队及为艺术家开发社区管理工具。

整体比较,各音乐平台都有亮点:包括Sound.xyz的强社交属性和碎片化模式;Catalog完整单曲1/1售卖形式;Pianity的代币激励;Mint Songs的投资人资源;OneOf的音乐资源和流量。

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