Полный анализ маркетинговых стратегий Web3: от выпуска токена до формирования бренда

Маркетинг в области Web3 значительно отличается от традиционной технологической отрасли. В этой статье мы подробно рассмотрим маркетинговые стратегии криптовалютных проектов, охватывающие такие аспекты, как построение репутации, управление сообществом разработчиков, набор талантов, выпуск токена, создание имиджа основателя и многие другие, а также поделимся эффективными методами и распространенными заблуждениями.

Уникальность и базовая логика крипто-маркетинга

Основной проблемой маркетинга криптовалют является крайне узкая целевая аудитория. В 2023 году количество активных криптографических разработчиков в месяц составляет всего 23 тысячи, ожидается, что в 2024 году оно вырастет до 30 тысяч, что составляет менее 0,1% от 28 миллионов разработчиков по всему миру. В таком высоко вертикальном рынке маркетинг должен сосредоточиться на трех основных потребностях разработчиков: технологии, экономике и ценности.

Специфика крипто-сферы заключается в ее небольшом размере и низком пороге входа. В отличие от традиционных областей, здесь гораздо проще установить влияние. Эта сфера состоит из нескольких четко очерченных субкультур, новички могут быстро определить целевые сообщества и распознать ключевых игроков.

Криптомаркетинг требует переосмысления способов роста, а核心 разработчиков сообщества заключается в точном резонировании ценностей. Экономические стимулы - это всего лишь отправная точка, истинным двигателем роста является создание технологической утопии, где разработчики могут найти свою профессиональную ценность и духовное принадлежность. Как только это будет достигнуто, они спонтанно начнут способствовать развитию экосистемы.

Мы должны отказаться от мышления, основанного на масштабах, присущего интернет-эпохе, и вместо этого придерживаться принципа "глубинного приоритета": понимать технические предпочтения каждого ключевого разработчика, даже имена их домашних животных, и доводить опыт первых 10 пользователей до совершенства. Технический идеализм сам по себе является лучшим средством распространения. В этой области сила 100 глубоко вовлеченных участников значительно превосходит силу 10 000 поверхностных пользователей; настоящий рост приходит от этих, казалось бы, не масштабируемых глубоких связей.

Позиционирование и стратегические компромиссы Layer2

Экосистема Rollup является продолжением культуры Ethereum, и её открытая природа порождает уникальную "экосистему конкуренции и сотрудничества" — все Layer2 совместно укрепляют сеть Ethereum. Это требует от маркетинга балансировки двойного позиционирования: необходимо подчеркивать как коммерческую ценность, так и основную миссию по расширению Ethereum. Наиболее эффективным способом доказательства является техническая привязка, например, использование ETH по умолчанию для оплаты газовых сборов, что лучше любых лозунгов подчеркивает симбиотические отношения с Ethereum.

При оценке стратегий Layer2 дифференциация определяется ресурсными возможностями. Проекты с большими финансами, такие как BASE под управлением Coinbase, могут независимо создавать экосистемные бренды, опираясь на ресурсы публичной компании; в то время как ресурсы ограниченных Layer2 должны глубоко связываться с Ethereum, используя его общественное доверие для достижения холодного старта. Этот выбор маркетинговой стратегии, ориентированной на ресурсы, в сущности отражает «эффект Матфея» в криптоэкосистеме — сильные становятся сильнее, а новые проекты должны умело использовать рычаги.

Сотрудничество между DevRel и маркетингом

Отношения с разработчиками ( DevRel ) должны быть глубоко интегрированы в маркетинговую систему. Документация для разработчиков, как основной контактный пункт, требует единого контроля за языковым стилем и путями конверсии. В настоящее время DevRel превращается в роль создателя контента, решая проблемы использования инструментов через видеоуроки программирования и другие форматы. Эта эволюция требует от DevRel более сильного маркетингового мышления и исполнительских способностей.

Успех экосистемы разработчиков зависит от создания замкнутого цикла "продукт-экономика-сообщество". Например, в области конфиденциальности ее профессионализм естественным образом отбирает целевых разработчиков. В период холодного старта необходимо действовать в двух направлениях: выявлять коммерческий потенциал и отслеживать прогресс ранних разработчиков, предоставляя высокоценную поддержку, такую как медийное освещение и стратегическое консультирование в ключевые моменты. Хотя такая глубокая работа сложно масштабируется, она является ключом к созданию защитного барьера проекта.

Суть маркетинга криптовалют заключается в координации экосистемы. Необходимо выявлять истории разработчиков и активно определять потребности, а также стимулировать итерацию продуктов. Основное внимание уделяется тому, чтобы помочь разработчикам добиться успеха через глубокую поддержку: активно участвовать на платформах, таких как GitHub и Twitter, сначала решая реальные проблемы построения, а затем, когда проект достигнет зрелости, заниматься его распространением. Эта замкнутая модель "сначала наделение возможностями, затем озвучивание" является истинно эффективным путем построения экосистемы.

Выпуск токена и бренд-синергия

Выпуск токена заключается в балансировке его двойной природы, являясь как маркетинговой активностью, так и финансовым продуктом. Качество разработки экономической модели напрямую определяет судьбу проекта, необходимо выбирать взрывной или прогрессивный путь в зависимости от характеристик проекта. На уровне реализации нужно учитывать три ключевых аспекта:

1. Глубокое обсуждение с экономистами о ценностном позиционировании токена, избегая механического переноса.
2. Углубленное изучение реальных сценариев применения и привычек использования на различных рынках;
3. Создание完善ной системы управления после上市, включая управление общественным настроением, механизмы стимуляции команды и стандарты раскрытия информации и т.д.

Эти вызовы по сути соответствуют требованиям к治理, с которыми сталкиваются публичные компании.

Ключевым моментом стратегии операционной деятельности сообщества является четкое определение типов объектов, в которые вкладываются долгосрочные ресурсы. Важно не только широко собирать обратную связь с рынка, но и научиться фильтровать шум. Если пытаться ответить на все онлайн-голоса, это приведет только к погружению в болото неэффективной информации.

Структура, при которой фонды и лаборатории разделены в криптоиндустрии, ставит перед маркетинговыми командами уникальные вызовы. В реальной практике можно применить дифференцированные стратегии распространения для управления этой двойной структурой:

• Лаборатория: Взращивайте технических лидеров в качестве голосового канала, например, откройте сертифицированную учетную запись для владельца продукта, который может публиковать технический прогресс, а затем распространять его через официальный аккаунт.
• Фондовая сторона: сосредоточение на стратегическом распространении на уровне бренда, формирование отраслевого восприятия.

Этот подход сохраняет независимость повествования обоих сторон и создает синергетический эффект на уровне исполнения.

Влияние основателей и формирование бренда

Основной совет для основателей: формировать образ эксперта в области, а не продавца продуктов. Конкретные методы:

1. Обсуждение болевых точек отрасли на основе профессиональных инсайтов, а не прямая продажа продукта.
2. Создание влияния через публичное использование профессиональных знаний
3. Используйте личные каналы для передачи глубоких взглядов

Рекомендуется, чтобы основатели выбирали наиболее естественный способ выражения: тем, кто хорошо ведет диалог, стоит делать подкасты, тем, кто хорошо пишет, следует писать длинные статьи, а тем, кто адаптирован к камере, стоит снимать видео. Не следует настаивать на формах, в которых вы не сильны, например, тем, кто противится публичным выступлениям, стоит избегать крупных мероприятий. Ключевым моментом является интеграция личного стиля в профессиональное содержание — добавление юмора для создания интереса, уникальные выражения для креативщиков. Найдите легкий и профессиональный способ передачи информации, чтобы достичь наилучших результатов в сочетании с传播策略.

Для основателей, только начинающих строить свое личное влияние, рекомендуется начинать с самого простого подхода: сосредоточиться на одной вещи, задействовать все ресурсы компании для поддержки и создать несколько знаковых моментов, чтобы накопить импульс. Это гораздо эффективнее, чем заставлять основателей публиковать 10 твитов в день. Ключевое - иметь что сказать, сказать это хорошо и понятно, и тогда ситуация сама собой развернется.

Чтобы создать влиятельный бренд в области криптовалют, необходимо установить глубокую связь с основателем. Только через индивидуальное общение можно по-настоящему понять его основное видение и первоначальные намерения, что позволит вдохнуть душу в историю бренда. Это основа успешного маркетинга, без обходных путей.

Распределение маркетинговых ресурсов и создание команды

Специфика маркетинга криптовалют заключается в том, что часто маркетинг концепции и видения начинается еще до того, как продукт созреет. На этом этапе необходимо постоянно пробовать и ошибаться, чтобы найти наиболее подходящий способ распространения.

Личное мнение: лучший момент для начала маркетинга - за 6 месяцев до выхода продукта. Слишком раннее продвижение несуществующего продукта может вызвать сомнения на рынке, а слишком позднее приведет к упущенной возможности. Ключевым моментом является нахождение золотой точки времени для рассказчиков и распространителей, основываясь на понимании цикла поставки продукта.

Для проектов, требующих совместного строительства сообщества, маркетинговое вмешательство может быть более ранним. Например, при запуске децентрализованной тестовой сети, даже если нет "официального продукта" или основной сети, необходимо привлечь операторов узлов к участию.

При первом наборе маркетингового директора для стартап-команды основным принципом является: выбирать только тех, с кем уже работали, универсальных специалистов. Такие кандидаты должны удовлетворять трем ключевым условиям: глубоко понимать мой стиль работы, обладать способностью к бесшовному сотрудничеству и быть готовыми принимать активное участие( на ранних этапах, даже CMO должен управлять социальными медиа). Практика показывает, что такое сотрудничество с хорошо знакомыми людьми может быстро открыть двери — в отличие от рискованного выбора новичков, слаженная работа с проверенными партнерами лучше выдерживает давление стартапа и помогает избежать нарушений в ритме команды из-за неправильного подбора кадров.

Команда маркетинга должна следовать двойным стандартам "всеобъемлющая база + вертикальная специализация": каждый член команды должен быть способен выполнять основные задачи, такие как написание постов, верстка писем, голосовые трансляции, а также иметь профессиональную глубину в определенной вертикальной области. Такая структура команды, разделенная по областям, а не по функционалу, уже была проверена на практике как способ максимизации эффективности небольшой команды. Отсутствие традиционных границ должностей позволяет каждому члену быть как универсалом, так и экспертом в своей области.

Рынок труда в криптоиндустрии должен вернуться к своей бизнес-сущности. SaaS-проекты, ориентированные на разработчиков, вполне могут привлекать опытных специалистов по маркетингу из традиционного сектора технологий, например, экспертов, специализирующихся на управлении сообществами разработчиков. Вместо того чтобы настаивать на жестком требовании "обязательно с опытом в криптоиндустрии", лучше сосредоточиться на оценке переносимости профессиональных навыков кандидатов. Богатые ресурсы кадров в сфере SaaS в таких технологических центрах, как Сан-Франциско, могут быстро предоставить проверенных специалистов по маркетингу для крипто-проектов.

Глобальные операции и культура сообщества

Ключевым моментом глобальной деятельности криптовалют является создание локальной сети доверия. При выходе на новые рынки необходимо рекомендовать местных партнеров через надежные каналы — деловые привычки в разных странах значительно различаются: в некоторых регионах более приемлемо долгосрочное сотрудничество, основанное на доверии, а не стандартные американские контракты. Отсутствие местных связей приведет к культурным ошибкам и сбоям в коммуникации. Оптимальный путь — полагаться на существующие ресурсы для получения поддержки, а не начинать с нуля в незнакомой среде.

Создание локализованного Discord-канала позволит эффективно выявлять и развивать группу активных участников сообщества. Конкретная операционная модель заключается в следующем: сначала систематическое обучение местных участников для освоения проектной документации, постепенно создавая децентрализованную сеть культурной передачи. Эта локализованная деятельность, основанная на повседневных инструментах сотрудничества, на самом деле создает новую онлайн-сеть отношений, естественно развивая экосистему сообщества через частое взаимодействие.

Сообщество должно выявлять и развивать ключевых сторонников. Когда проект входит в важную стадию развития, те, кто активно участвует, могут стать эффективным источником талантов. Включение их в официальную систему через механизмы, такие как технические послы или организация местных мероприятий, поможет поддерживать участие в сообществе и создать начальные рыночные ресурсы. Когда необходимо привлечь профессиональных поставщиков услуг, эти базовые сети отношений могут предоставить рекомендации и уменьшить трудности, связанные с началом с нуля.

Суть стратегии активности в индустрии криптовалют заключается в точной целевой настройке. Крупные мероприятия могут способствовать повышению узнаваемости бренда, но оценить возврат инвестиций сложно; в то время как небольшие высококлассные мероприятия могут достичь бизнес-сотрудничества и построения ключевых связей с меньшими затратами. Зрелые проекты должны сосредоточиться на участниках с высокой ценностью, в то время как новые проекты должны избегать слепого участия в выставках и вместо этого сосредоточиться на создании качественных мероприятий в вертикальных областях. В сущности, это стремление к качеству, а не к масштабу.

Маркетинг криптовалюты должен эффективно использовать мем-культуру как особый инструмент повествования. Мемы могут искусно преобразовывать сложные концепции, одновременно усиливая чувство принадлежности к сообществу. Ключевым моментом является создание механизма баланса: основные аккаунты должны сохранять профессиональный тон, но предоставлять операторам разумное пространство для творчества, что как повысит рабочую мотивацию, так и приведет к созданию качественного контента. Мемы должны быть органической частью общей стратегии распространения, через тестирование отбирая те способы выражения, которые могут вызвать резонанс в индустрии, а не использоваться разрозненно.